Zorgt BrandDeli voor een hete TV-winter?

 

Wanneer tijdens de verkeersberichten weer gewaarschuwd gaat worden voor opgevroren weggedeeltes, plaatselijk dichte tot zeer dichte mist en treinvertragingen wegens vallende bladeren weten we dat de tijd van het jaar is aangebroken  waarin de TV zenders hun plannen voor het nieuwe kalenderjaar bekend gaan maken. De drie grootste exploitanten Ster, RTL en SBS deden dat voor 2014 zoals gebruikelijk elk met een goed bezochte audiovisuele  presentatie, waarin vooral opviel dat die van de commerciële partijen in hun opzet erg op elkaar leken. Eén van de kopstukken van hun zenders (Beau van Erven Dorens van SBS en Peter van der Vorst voor RTL) interviewde programmamakers, zenderbazen en sterren, gelardeerd met veel fragmenten van nieuwe programmering. Het meest opvallende nieuwe programma is Utopia, de nieuwste loot aan de Talpa reality TV boom die vanaf begin januari op SBS6  te zien zal zijn. Een uiterst ambitieuze onderneming en een grote investering, waarmee de zender hoopt eindelijk de weg terug naar boven in te slaan. Zie hierover ook het interview met Igor Milder van Talpa, elders in deze nieuwsbrief.

 

Nieuw: BrandDeli

Het belangrijkste nieuws van de laatste maanden speelde zich echter elders af. Net als in het betaalde voetbal waar de machtpositie van de traditionele grote drie steeds meer onder druk komt te staan van de voormalige sub-top, zien we ook in het Nederlandse TV-landschap een partij opstaan die dreigt een plaats  tussen de gevestigde waarde in te gaan nemen. En parallel aan de Eredivisie wordt ook deze  ontwikkeling gefinancierd door buitenlands kapitaal. Gaat het bij een club als Vitesse om investeringen vanuit  Oost Europa, in TV-land komt de dreiging van een drietal kapitaalkrachtige mediapartijen van de overkant van de plas die hier de krachten hebben gebundeld.  Be Viacom, de verkooporganisatie van o.a. MTV,  Comedy Central en Nickelodeon en dus met name sterk in het bereiken van jonge doelgroepen, bundelde in eerste instantie de krachten met Discovery Networks, met  onder meer Discovery Channel en TLC in de portefeuille in staat om zowel (jonge) mannen als vrouwen te bereiken. De nieuwe combinatie werd onder de naam BrandDeli in de markt gezet. Een hele interessante ontwikkeling, maar vooralsnog waarschijnlijk niet één die de grote drie (STER, RTL en SBS) erg zal hebben verontrust. Dat werd anders toen enige weken geleden bekend werd dat ook Fox International Channels zich bij dit duo had gevoegd. Met het brede zenderportfolio van Rupert Murdoch, dat in Nederland naast National Geographic Channel onder andere bestaat uit nieuwkomer Fox en de Fox Sports betaalzenders, is een machtsblok ontstaan dat met het gezamenlijke marktaandeel de Top Drie  kan binnenkomen en daar in sommige doelgroepen zelfs af en toe al in slaagt. Zeker met de verwachte komst van de Eredivisie op Fox in het komende voetbalseizoen is BrandDeli een speler die niet onderschat kan en mag worden.

 

Overtuiging of overschatting?

Dat vinden ze in Amsterdam Noord (de thuishaven van BrandDeli bevindt zich in het pand van Be Viacom) zelf inmiddels ook. Ze zijn van mening dat op basis van hun totale marktaandeel een vergelijkbaar deel van de TV-bestedingen op hun zenders moet worden ingezet; volgens hun eigen berekeningen bedraagt hun zogeheten “fair share” een budgetaandeel van 26%!

En daar wringt de schoen. De nieuwe organisatie vertegenwoordigt weliswaar twaalf mooie zenders met elk hun eigen profiel, het blijven stuk voor stuk relatief kleine spelers. Daar verandert de komst van een nieuw verkoophuis niets aan. De stations werden, zeker voor  publiekscampagnes gericht op brede doelgroepen, met name  ingezet om op basis van hun gunstige prijsstelling een besparing te kunnen realiseren en misschien een paar procentjes additioneel bereik toe te kunnen voegen in een aantrekkelijke programmaomgeving.  Daar heeft het vormen van deze combinatie niets aan veranderd. Er zit nog steeds geen grote publiekszender in het pakket waarop, zoals bijvoorbeeld bij RTL4, Nederland 1 of SBS6, met één of twee uitzendingen een groot deel van de doelgroep bereikt kan worden en snel een hoog bereik kan worden opgebouwd. Bereik op de special interest-zenders bouwt zich veel langzamer op, kan alleen gerealiseerd worden met het uitzenden van veel spots en heeft een maximaal bereiksniveau dat beduidend lager ligt dan dat van de grote zenders. BrandDeli kan derhalve niet dienen als vervanger van Ster, RTL of SBS en is daarmee geen alternatief voor de gevestigde orde. Daar komt nog bij dat nu de concurrentie tussen de special interest-kanalen zo goed als verdwenen is, het prijsvoordeel waarschijnlijk ook tot het verleden behoort.  In het commercieel beleid voor 2014 blijkt bovendien al een vorm van koppelverkoop. De inkoop van zendtijd op een enkele zender is maar liefst 18,5% duurder dan wanneer een combinatie van meerdere stations met een vergelijkbare kerndoelgroep, wordt ingezet. De vraag is hoe de markt op de komst van BrandDeli gaat reageren;  hebben de drie partijen een meesterzet gedaan door een partnership aan te gaan of schieten ze zichzelf in de voet met te ambitieuze doelstellingen?

 

    https://lostremote.com/files/2012/12/comedy-central.png    

Posted on December 2, 2013 in Blog

Share the Story

Back to Top