What’s Going on in (R)etailing: Kiezen of delen

 

Op dinsdag 8 april bezochten wij ‘What’s Going on in (R)etailing?’. Omdat veel van de klanten van Initiative retailbedrijven zijn is het een logische plek om inspiratie op te doen voor de toekomst. Een goedgevulde zaal met overwegend Nederlands publiek kreeg een variatie aan cases voorgeschoteld.

Dagvoorzitter Gino van Ossel deelt de eerste klap uit, beschrijft adequaat de symptomen van de ziekte waar elke Nederlandse retailketen aan lijdt: recessie, koopkracht, kanaalkeuze, mobile, experience economy, omnichannel, verschuiving van consumentisme naar ‘frugality’. Is er een medicijn? ‘Delight them with magic!’ Volgens Gino is het zo dat ‘one size does not fit all’. Het laat ons achter met vragen; we zijn patiënt.

Aki Lida, head of mobile bij Amazon’s Zappos trapt de keynotes af. Het meest opzienbarende aan het verhaal van Zappos is hoe ze van het businessmodel van dropshipping (de tussenhandel) snel ontdekten wat de achilleshiel is van het leveren van schoenen. De haast religieuze wijze waarop ze gaan voor een perfecte klantervaring (“deliver happiness”) is indrukwekkend, met bijbehorende anekdote van een 10 uur durend telefoongesprek bij customer service.

Zijn verhaal over apps, hun tactiek daarin en technische gevolgen was recht door zee, maar weinig opzienbarend; veel informatie hadden we van internet kunnen halen. Wat wel grappig is en nog maar weinig wordt toegepast: een negatief filter. Zo kun je producten die niet relevant zijn uitsluiten. Dat zie ik nog maar weinig bij zowel webshops als apps, om begrijpelijke redenen. Toch helpt het de klantervaring enorm.

Tweede spreker van de dag is Corinne Suchy, Global Director Of Ecommerce, Urban Outfitters Group. Ze leert ons dat een merk meer is dan een logo – UO heeft namelijk geen vast logo, iedereen mag ’t ontwerpen en opsturen. De manier waarop het bedrijf omgaat met omnichannel is door alle (fysieke en virtuele) manieren waarop je met het merk interacteert tot een ervaring te verheffen. Winkelpersoneel wordt aangenomen als creatieve ontwerper van een ervaring in plaats van iemand die labeltjes scant.

Zoals veel retailers worstelt Urban Outfitters met de grip op de totale klantervaring, verfrissend is het besef dat loslaten ook een manier is om daar mee om te gaan. “Technology was never the point” herinnert Suchy ons, maar “creating moments that have meaning and context”. De teams van UO denken nu al vast na over wat er gebeurt als we onze mobiel zat zijn en weer met elkaar face-to-face willen interacteren. Dat maakt me gelukkig.

En dan dendert John Van Der Ent, CEO Etam Groep het podium op. De energieke leider van de damesmodeketen laat met een aantal treffende voorbeelden zien dat ze vrouwen – hun doelgroep, maar ook hun werkneemsters – serieus nemen. Het laat ook zien wat een langetermijnvisie van een modefamilie kan doen voor een merk, in tegenstelling tot focus op shareholdervalue op korte termijn. John noemt het “change continuously withouth changing fundamentally”.

Op hoe je moet omgaan met omnichannel – of total retail zoals John het noemt – pleit hij best verfrissend voor investeringen in alle kanalen: “Niet twijfelen, gewoon doen. Investeren, meedoen.” “En blijf proberen!” Etam loopt daarmee in de branche een stapje voor: schokkend om te zien was het kleine aantal handen dat omhoog kwam toen John vroeg “of er ook e-commerce vertegenwoordiging is in de board?”; slechts 4 schuchtere handjes gaan omhoog. Zijn drie grootste inzichten: consumenten centraal stellen, empowerment van medewerkers en investeren in branding.

John presenteert indrukwekkende cijfers, 12.000 klanten waar Etam mee kan overleggen via een online panel, 104.000 facebookfans terwijl ze in dat kanaal nog niet zo lang actief zijn. Gratis retailadvies: het plaatsen van schermen in de winkel – online bestellen voor als iets is uitverkocht – voegt volgens John zomaar 2% extra omzet toe.

Ronald Van Der Mark, Ceo Action gaf een kijkje in een bedrijf waar we normaal gesproken niet zo’n beeld van kunnen krijgen. Opzienbarende details en grappige anekdotes wisselen elkaar af in zijn strakke verhaal. Action richt zich haast religieus op prijsperceptie, je zou het zelfs extremisme kunnen noemen. Alle waarde die je maakt teruggeven aan de klant, geen euro uitgeven aan reclame en inkoop bepaalt de waan van de dag. 65% van het assortiment is ‘variabel’ en dat geeft volgens Ronald een ‘treasurehunt experience’. Sterke winst en sterke groei zijn het resultaat.

Sterk aan het verhaal is de duidelijkheid die het extremisme in de propositie van Action oplevert. Iedereen weet welke keuzes er worden gemaakt en waarom. Opvallend is de warsheid van Action ten opzichte van folders. Bijna alle retailers die zich op prijs onderscheiden gebruiken foldering als hoofdpromotiemiddel. Action doet dat alleen in markten waar ze voor het eerst in aanraking komen met grotere concurrentie dan in Nederland, zoals Duitsland.

Waarin ligt de oplossing, het heruitvinden van Retailing? Wat je ook doet, samenvattend kan gezegd worden dat merken in retail vooral moeten kiezen. Wees een extremist in merkdenken. Denk na over wat ‘waarde’ voor je doelgroep betekent in de categorie. Is je winkel een plek waar goederen van eigenaar veranderen, of is het een manier om je merkervaring tot leven te brengen? Kies je voor de ‘middle of the road’ dan moet je als merk bereid zijn om je omzet te delen met concurrenten.

We helpen je graag met het maken van keuzes.

 

Posted on May 22, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top