Wat onderbelicht blijft in het Spot Jaarverslag 2014

Wat onderbelicht blijft in het Spot Jaarverslag 2014

Onlangs publiceerde SPOT, het “Nederlandse marketingcentrum voor TV-reclame” het jaarverslag over 2014. Dat was een uitermate positief verhaal met louter goed nieuws: de spot- en non-spotbestedingen op TV waren met 3,3% gestegen, de kijktijd is met ruim vier minuten per dag toegenomen en de positie  van televisie in het totale medialandschap is verder verstevigd.  Het gaat dus goed met TV maar ondanks deze positieve ontwikkelingen kan het werpen van een kritische blik op de cijfers geen kwaad.

In het afgelopen jaar keek de Nederlander gemiddeld drie uur en 20 minuten TV per dag. Mede geholpen door de twee grote sportevenementen, de Olympische winterspelen in februari en het WK voetbal in de zomer, was dat een stijging van vijf minuten  ten opzichte van 2013. Gaan we verder terug zien we dat sinds 2009 de kijktijd zelfs met zestien minuten is toegenomen, een stijging van bijna negen procent. De opmars van TV lijkt dus niet te stuiten.  Uit nadere analyse blijkt dat die groei echter volledig op het conto komt van de 35 plussers (en daarbinnen dan nog met name van de 50 plussers) en dat de kijktijd van de jongere Nederlanders sinds enige jaren een fors dalende lijn laat zien.

 

Grafiek kijktijd

 

Kinderen van 6 t/m  12 jaar keken in 2014 gemiddeld 117 minuten per dag TV, een daling van 6% ten opzichte van 2012 waarmee deze leeftijdsgroep weer terug is op het niveau van 2010. Ook de tieners zitten minder voor de buis, de 13-19 jarigen kijken met 110 minuten per dag ruim 7% minder dan in 2012. In de leeftijdsgroep 20-34 jaar is al vanaf 2011 sprake van een geleidelijke afname in kijktijd; met 158 minuten is deze in 2015 inmiddels 5% lager dan in 2010.

De vijftigplussers compenseren deze daling door bijna 4,5 uur per dag TV te kijken, 45% meer dan de gemiddelde Nederlander van 6 jaar en ouder en 70% meer dan de groep 20-34 jarigen! Dat Nederland vergrijst is natuurlijk geen nieuws maar de TV kijker vergrijst in een nog veel hoger tempo. Het is niet voor niets dat de TV exploitanten de laatste jaren hun basis doelgroepen steeds ouder maken en jongere doelgroepen niet of nauwelijks meer aanbieden.

Diezelfde exploitanten sluiten hun ogen natuurlijk niet voor dit probleem en zijn druk bezig om via andere vormen van video distributie toch een jong publiek te bereiken en adverteerders een aanvulling op TV te bieden. Het zou SPOT in deze hebben gesierd als zij enige nuance had aangebracht en in het juichverhaal ook aandacht aan deze ontwikkelingen had geschonken.

Posted on May 20, 2015 in Blog

Share the Story

Back to Top