Videokijkgedrag ontrafeld

Kijkgedrag kopvisual

Videokijkgedrag ontrafeld

Mediabrands Marketing Sciences lanceerde kortgeleden een ‘Video Landscape’ rapport met een bijbehorend website, www.video-landscape.nl, over de ontwikkelingen van videokijkgedrag op TV, online en mobiel.

 

Op de site kunnen marketeers en mediaspecialisten zelf grasduinen door het kijkgedrag van verschillende groepen consumenten, videokanalen en devices. Databronnen die hiervoor zijn gebruikt: GfK Cross Media Link, SKO, GfK DAM, Media:Tijd en het Mediabrands social media onderzoek Wave.

 

Menno van der Steen, Head of Mediabrands Marketing Sciences: “Vooral vernieuwend is dat je met de data in een graph builder zelf grafieken kunt maken vanuit een enorme dataset en met de data kunt spelen. Hierdoor kom je sneller tot verrassende en interessante inzichten. Tevens is door onze econometristen een voorspellend model gemaakt van de toekomstige ontwikkeling van videokijkgedrag. We zullen de komende jaren de, met nieuwe meetinstrumenten vergaarde data aanvullen en nieuwe ‘videokijkgedrag databronnen’ toevoegen. Zodat we de dynamische ontwikkelingen in OTT, mobiele video en cross-device videokijken de komende tijd op de voet kunnen volgen.”

 

Christiaan Evers, econometrist bij Mediabrands: “De grootste uitdaging was om de data van jaren –op minuutniveau- mobiel-, online- en TV-kijkgedrag behapbaar te maken. Daarnaast zagen wij ook hoe complex het is om videokijkgedrag over alle devices, kanalen en doelgroepen goed meetbaar te maken. Doordat technologie steeds verandert zien we veel dips in de data (momenten waarop een meetinstrument even niet meer werkte door een nieuwe browser of besturingssysteem). Daarnaast wordt bijvoorbeeld doorkijkgedrag YouTube niet gemeten, waardoor de YouTube kijktijd in het onderzoek wordt onderschat. Binnen Facebook wordt alleen de totale kijktijd gemeten en niet specifiek het video’s kijken op Facebook. Kortom, begrip van (de beperking van) meetinstrumenten is in ons vak crucialer dan ooit.”

 

Hieronder lichten we een paar inzichten die uit het rapport van Mediabrands Marketing Sciences naar voren komen uit.

 

In 2021 zijn jongeren nauwelijks meer te bereiken met lineaire TV-reclame

Vooral onder jongere doelgroepen zet de daling van lineair TV-kijken in hoog tempo door. Bij de jongste groep is deze daling zelfs 20% in het afgelopen jaar; een zorgelijke ontwikkeling voor de TV-zenders. Als we de lijn (op basis van SKO cijfers vanaf 2002 tot nu) doortrekken dan kunnen wij 13-16 jarigen in 2021 nauwelijks meer bereiken via reguliere TV-reclame.

Kijkgedrag grafiek 1

Nieuwe technologie is echter succesvol bij jongeren en daar gaan de ontwikkelingen snel. De verwachting is dat een nieuwe vorm van lineair kijken de huidige vorm zal vervangen. Hierbij wordt de programmering niet door een zender wordt bepaald maar door een zelflerend algoritme. Nieuwe online channels suggereren dan video’s, hoogtepunten van TV-programma’s en verweven dit tot een programmering. Initiatieven zoals Linda TV passen goed in dit kader.

Videoconsumptie neemt toe op alle devices

Opmerkelijk is dat de TV-kijktijd over de gehele Nederlandse populatie niet afneemt in onze voorspelling. Door de manier waarop kijkcijfers nu gemeten worden kunnen wij niet zien in welke mate mensen, als zij ouder worden meer lineair TV gaan kijken. Met andere woorden: het is nu een plausibele hypothese dat als je ouder wordt, je meer entertainment gaat consumeren die gewoon (lineair) wordt voorgeschoteld, simpelweg omdat je moe bent na een dag werken en geen zin hebt zelf op zoek te gaan naar vermaak. Er zijn namelijk geen longitudinale studies waarin mediaconsumptie van respondenten door de tijd gevolgd wordt. Sterker, de respondentenpanels worden door de tijd steeds ververst met andere mensen. Dus de voorspelling op basis van huidige inzichten is dat alhoewel jonge mensen steeds minder lineair TV kijken, zij dat waarschijnlijk meer gaan doen als zij ouder worden. Aan de andere kant: als je niet opgroeit met lineair kijken, ga je het dan ooit tóch doen?

Kijkgedrag grafiek 2

Als wij de totale videoconsumptie op TV bekijken zoals in bovenstaande grafiek, zien we duidelijk de invloed van het weer: dalen in de zomer en pieken in de winter, maar bottomline zal de kijktijd naar TV-zenders via de televisie blijven groeien de komende jaren binnen de 16+ groep doordat de bevolking vergrijst. Opvallende stijgers zijn special interest zenders als Discovery Channel, RTL8, SBS9, Investigation, FOX, TLC, Eurosport, National Geographic Channel en Nicklodeon.

 

De RTL zenders (4, 5, 7) blijven in de verouderende groep Nederlanders qua aandeel en kijkdichtheid de komende jaren redelijk stabiel. Niet alle TV-kanalen groeien. Scherpe daler is NPO en dan vooral NPO 2 en NPO 3 bij gelijkblijvende programmering. Ook MTV en Comedy Central zitten in een vrije val…

 

Online videokanalen

YouTube is qua bereik het grootste videoplatform en kan als enige online kanaal serieus concurreren met de TV-kanalen. De positie van YouTube is ook aanzienlijk verbeterd afgelopen jaren. Dat geldt vooral ook voor mobiel.

 

NL Ziet en Videoland (gekocht door RTL om het OTT aandeel te vergroten) staan niet in de top-10 videosites. Het bereik van Netflix is gegroeid en dat van Dumpert gedaald. De overige videokanalen zijn stabiel.

Kijkgedrag grafiek 3

 

Mobiel wordt het meest naar video op YouTube, NOS en Netflix gekeken

Mobiel video kijkgedrag gaat helemaal door het plafond en groeit naar 300 minuten per maand in 2020. Deze inschatting is te laag, omdat, zoals eerder aangegeven, mobiel doorkijken niet wordt gemeten door GfK Crossmedia Link. Al het mobiel kijkgedrag is dus onderschat in de databron. Grootste aandeel van mobiel kijkgedrag heeft YouTube. NOS pakt de tweede plaats en Netflix is nummer 3.

Kijkgedrag grafiek 4

 

Download het rapport en haal zelf meer inzichten uit de data op www.video-landscape.nl

 

 

 

Posted on July 11, 2016 in Blog

Share the Story

Back to Top