Uitgangspunt TV-zenders: stabiel prijsbeleid in 2013…

We zitten inmiddels al een maand in 2013. Een maand met de nodige schommelingen in temperatuur (van -13 naar +14 graden);  misschien symbolisch voor schommelingen in marktverhoudingen binnen het TV-landschap in het komend jaar? We zullen zien…

 

2012 werd in mineur afgesloten, omdat de laatste maanden behoorlijk tegenvielen in termen van omzet voor de exploitanten. In de eerste drie kwartalen van 2012 werd al 4,7% minder netto omgezet dan in de vergelijkbare periode in 2011. De nog bekend te maken cijfers van Q4 gaan ongetwijfeld zorgen voor een verlies van meer dan 5% over geheel 2012.

 

De zenders doen hun best om de uitgangspunten met betrekking tot hun tariefstelling voor 2013 zoveel mogelijk in lijn te houden met die van 2012. In hoeverre dat realistisch is en ze dat overeind kunnen houden zullen we in de komende maanden ondervinden.

 

Ten aanzien van TV zijn er bij Ster slechts een paar noemenswaardige wijzigingen in beleid te noemen. Ster’s referentiedoelgroep wordt uitgebreid naar 25-59 jaar (was 25-54 jaar), volgens eigen zeggen beter passend bij het profiel van hun zenders. Uiteraard is het aan ons om deze cijfers te interpreteren voor meer gangbare planningsdoelgroepen.  Verder introduceren zij een stopperoptie, waarbij zonder garantie van inzet, tegen relatief lage prijsindex, zendtijd op maandbasis kan worden aangevraagd. Daarbij garandeert Ster dat 50% van de GRP’s in het tijdvak 18-24u zal worden gerealiseerd. Een interessante optie voor bijvoorbeeld startende adverteerders of adverteerders met beperkte budgetten om toch televisie in te kunnen zetten.

 

Ster kent als enige van de drie grote exploitanten nog steeds een prijzenswaardige gemiddelde seasonality index van 100 over de maanden heen, waar SBS en RTL beiden gemiddeld op 104 uitkomen.

 

Ster heeft geprobeerd om met ingang van dit jaar de 15% bureaucommissie af te schaffen. Door veel oppositie uit de markt, van ondermeer PMA en BVA, heeft men eieren voor hun geld gekozen en uitstel tot 2014 voorgesteld.

 

SBS houdt de moed erin voor 2013 en streeft naast het verbeteren van hun zenderperformances ook speerpunten na op vlak van het verhogen van de engagement met de kijker. Voorbeelden hiervan zijn second screen-toepassingen (zoals SBS+) en de introductie van het KIJK-contentplatform om zo de loyaliteit onder hun kijkers te vergroten.

 

SBS anticipeert ook op de vergrijzing van de bevolking en bant alle doelgroepen met leeftijdscomponent tot 49 jaar uit de systemen en verlengt de eindleeftijd van de doelgroepen tot 54 jaar; 20-49 jaar wordt bijvoorbeeld 20-54 jaar. De doelgroepindices zijn weliswaar lager, maar er wordt dan ook meer TV gekeken door deze bredere doelgroep. Inkopen op mannen wordt wederom duurder bij SBS.

 

Inkopen met sturing bij SBS wordt daarnaast iets minder flexibel. Er is geen absolute vrijheid meer in budgetverdeling over de zenders, maar dit wordt gecompenseerd door een iets lagere prijs.

 

RTL maakt eindelijk mogelijk dat alle investeringen in de verschillende vormen van advertising (TV, digital, events) via één mediacontract gewaardeerd kunnen worden. Investeringen in bijvoorbeeld programmaparticipatie, billboarding, online video en events wegen nu allemaal mee in de samenwerkingsvoorwaarden.

 

RTL heeft al een langer en beter track record waar het gaat om interactie/engagement met de kijker om loyaliteit op programmaniveau op te bouwen. Zij hebben diverse actieve programma-apps en online doorvertalingen. De mobiele applicatie ‘Wie is Tim’ bleek bijvoorbeeld ook een effectief instrument om de vaste GTST-kijker mee te nemen door de zomer.

 

Inkopen van zendtijd wordt bij RTL gemiddeld, ondanks beoogd stabiel prijsbeleid op basisjaarprijsniveau, 2% duurder door verhoogde pakketindices.

 

Marktindices

Het instrument waar alledrie de partijen maandelijks de prijzen nog mee kunnen aanpassen is de marktindex. Deze wordt bij publicatie van de maandelijkse tariefkaart (ca. 5-6 weken voorafgaand aan de betreffende maand) vrijgegeven. Deze kan, inmiddels al een aantal jaren, variëren van 90 tot 110.

 

In 2012 heeft Ster het instrument, mede door onverwacht hoger kijkdichtheden, minder extreem hoeven in te zetten dan SBS en RTL (gemiddeld 101,7 vs. respectievelijk 106,4 en 105,8). Ook in 2013 is Ster tot dusver (jan t/m mrt) het zuinigst met deze index (100 vs. 102 voor RTL en 100,7 voor SBS).

 

Conclusie

De exploitanten hebben de intentie om een gelijkblijvend prijsbeleid te voeren voor adverteerders met gelijke uitgangspunten in 2013 als in 2012. Aan Initiative en Magna de uitdaging te beoordelen of zo’n situatie terecht is op adverteerdersniveau.  Dat vraagt alertheid van beiden op adverteerdersniveau,  omdat er altijd verraderlijke addertjes  onder het gras vandaan kunnen komen, zoals bijvoorbeeld de stijging in productindices bij RTL. Maar ook de aanpassing van leeftijden in verplichte inkoopdoelgroepen bij SBS hebben een effect. Wij doen op detailniveau analyses voor onze adverteerders om eventuele voor- en nadelige effecten bloot te leggen en aan te vechten. Daarbij is de seasonality ook van groot belang, omdat RTL en SBS daar bijvoorbeeld al 4 procent prijsstijging nemen ten opzichte van bijvoorbeeld Ster. Kortom, let op, niet alles is zoals het lijkt…

Posted on February 4, 2013 in Blog

Share the Story

Back to Top