SKO 2.0 – digital savvy?

tv op tabletSKO 2.0 – digital savvy?

Het huidige kijkonderzoek toont aan dat de kijktijd aanzienlijk daalt, vooral onder jongere doelgroepen.

We weten natuurlijk al langer dat het kijken naar TV-programma’s onderhevig is aan veranderingen. Uitgesteld kijken is daarbij al jaren een hot topic. Hiermee wordt inmiddels rekening gehouden door pas 7 dagen na laatste uitzending de balans op te maken van het aantal kijkers per campagne.

 

De laatste jaren zien we een opmars van kijkgedrag op andere apparaten dan TV-toestellen. Dat geldt al wat langer voor uitgesteld kijken via bijvoorbeeld tablets. Maar nu ook de apps voor online lineair TV-kijken steeds vaker en intensiever gebruikt worden, is de noodzaak om dit nieuwe kijkgedrag voor de markt inzichtelijk te maken ook sterk gegroeid.

 

Dit grootschalige project loopt al een jaar of twee, maar komt nu echt dichterbij. Het meetbaar maken van het kijkgedrag van online video in variabelen zoals we die kennen van de televisiekijkcijfers van GfK, lijkt ergens in de 1e helft van volgend jaar waarheid te gaan worden.

 

Het SKO-bureau, onder leiding van Bas de Vos, is een belangrijke schakel in het geheel. Zij sturen Kantar Media aan, dat de opdracht heeft om het online deel van het onderzoek op te zetten en uit te voeren. Andere belanghebbenden als de SPOT-zenders (TV-exploitanten), de BVA (adverteerders) en PMA (mediabureaus) sturen mee via het SKO-bestuur en technische commissies.
Ook Vinex (de verenigde internetexploitanten) doet mee in het onderzoek, want ook zij willen kennis halen uit de resultaten van dit nieuwe online panel. Alternatieven (DAM) beiden te weinig soelaas en hun eigen onderzoek (DDMA/STIR) is al eerder opgedoekt.

 

Er zitten nogal wat haken en ogen aan de opzet en uitvoering van het online onderzoek. Dat heeft natuurlijk te maken met het grote aantal belanghebbenden, maar ook inhoudelijk moeten er nogal wat hordes worden genomen, bijvoorbeeld ten aanzien van opzet, samenstelling en grootte van het panel. Daarnaast moeten er duidelijke afspraken gemaakt worden met diverse softwaremakers die de data straks zullen ontsluiten voor de markt.
En last, maar zeker niet least, is de technisch uitvoering van het onderzoek erg complex, met het plaatsen en meten van alle pixels in de diverse players en apps. Deze wereld is zeer dynamisch, met als gevaar dat het onderzoek op voorhand al achter de feiten aanloopt door marktontwikkelingen en software updates van de devices.

 

Naast het feit dat we gedegen cijfers binnen uit onlinepanel krijgen, is het natuurlijk van groot belang dat die worden geïntegreerd met data uit het reguliere TV-onderzoek. Ook dat is technisch nogal een uitdaging, maar is wel van groot belang. We willen namelijk inzicht hebben in overlap, maar vooral ook in toegevoegd bereik in plaats van dat effect steeds te moeten inschatten.

 

Dat is voor mediabureaus essentiële informatie om bijvoorbeeld de (toegevoegde) waarde van online video binnen AV-campagnes inzichtelijk te maken. Eindelijk zien we dan meer dan alleen impressies en minimaal scorende interactie voor performancedoelstellingen. Online videocampagnes, inclusief Youtube en RTB op korte termijn en Facebook ook op niet al te lange termijn, worden gemonitord op basis van GRP’s en (additioneel) bereik binnen de diverse doelgroepen. Het bijzondere hierbij is, dat deze inzet van eigen campagnes straks ook getoetst kan worden aan de inzet van die van de competitie. Eindelijk komen dan concurrentiedata van online (video) campagnes beschikbaar.

 

Initiative en Magna Global AV zijn absolute voorstanders van deze ontwikkeling en willen deze kennis zo snel mogelijk implementeren in de huidige planning en optimalisatie van AV-campagnes voor klanten van Initiative.

 

Maar ook voor TV-exploitanten is er winst te halen. Zij zijn immers in staat een deel van de ‘verloren’ kijktijd terug te winnen door beter inzicht in het online uitgesteld kijken. De broadcasters zijn daarnaast zeer eager om de lineaire kijktijd op online devices, ongrijpbaar voor het huidige TV-onderzoek, in klinkende munt om te zetten.

 

Veel belangen, discussies, techniek, kennis en aanpassingen, maar bovenal drie verschillende datasets van waaruit de toegevoegde waarde van online video naar voren komt. Nu maar hopen dat alle belanghebbenden vrolijk worden van de output, want zonder brede acceptatie van deze cijfers is het onderzoek niets waard…

Posted on December 3, 2015 in Blog

Share the Story

Back to Top