Retail Buying Study 2018

De retailbranche bevindt zich in een turbulente periode. Het bezoek van fysieke winkels en online shoppen ontwikkelt zich in razend tempo. De consument, gewapend met smartphone, is meer dan ooit tevoren in charge en bepaalt zelf hoe, waar en wanneer er wordt gekocht. Nieuwe toetreders pakken in korte tijd grote marktaandelen. Nooit eerder was er dan ook zoveel dynamiek en disruptie op retailgebied als nu.
De komende jaren ontstaan nieuwe routines in het koopgedrag van mensen. Combinaties van merken, technologie, logistiek en de dagelijkse leefpatronen van mensen vormen nieuwe shopping mantra’s… Een forens ontdekt het afhalen van boodschappen onderweg naar huis bij het benzinestation, een tiener bestelt standaard twee maten in plaats van één, een druk gezin koopt de Pampers online en haalt deze als het uitkomt op in de winkel. De komende jaren bepalen consumenten opnieuw hoe zij willen consumeren en (misschien wel) consuminderen.
Koopgedrag was daardoor nooit zo complex!
De Retail Buying Study 2018 ontleedt ons koopgedrag en geeft antwoord op de vraag hoe consumenten kopen, hoe zij zich oriënteren, welke informatiebronnen daarbij belangrijk zijn, welke retailers de meeste aantrekkingskracht hebben en wat de rol van de fysieke winkel moet gaan worden. In dit rapport staan de highlights.

 

Waar koopt Nederland?

Koopgedrag van 5500 Nederlanders

Wij hebben Nederlanders gevraagd waar zij per productcategorie het vaakst kopen. AH en Jumbo zijn de populairste supermarkten, C&A en Zalando leveren de kleding, Gamma en Praxis de tuin-en klusartikelen, Hans Anders de brillen, Mediamarkt de elektronica, de meubels worden bij IKEA gekocht, Intertoys en bol.com leveren het speelgoed van Nederlandse kinderen, de beauty-, verzorgings-en babyartikelen worden bij Kruidvat en Etos gekocht en onze schoenen komen bij Van Haren en Zalando vandaan.

Bij supermarktenstijgt Jumbo een plek ten koste van LIDL, en zit hiermee AH op de hielen. PLUS is nieuw in de top 5 ten koste van Dirk. Bij fashionstijgt Zalando een plek ten koste van H&M. Bon Prix is nieuw en Wehkamp is uit de top 5 gevallen… Vergeleken met vorig jaar is de dominantie van Action in de productcategorieën iets terug-gelopen: zij verliezen een positie in de categorie DIY. Praxis levert haar de koppositie in aan Gamma.
Hans Anders is de nieuwe nummer 1 binnen optiek, waar Pearle twee plekken in ranking daalt. In meubels en woonaccessoires verschijnt Kwantum op de 5eplek, ten koste van Blokker.
Verder een dominant Kruidvat in de categorieën babyverzorging,beauty en gezondheid. Op de tweede plaats Etos. Ook AH en Trekpleiser doen goed mee in deze categorieën.
In elektronicais AliXpress een interessante nieuwkomer. 12,8% van de Nederlanders koopt er wel eens. De Nederlander wordt blijkbaar getriggerd door de lage prijzen en niet afgeschrikt door de lange levertijden, slechte reviews en soms bijkomende kosten (douane, PostNL). Zelf inkoper spelen (bij AliXpresskoop je bij de Chinese fabriek) is ook een spannend avontuur en het lijkt erop dat een steeds grotere groep hier plezier aan beleeft.

 

Online vs Offline

Steeds meer Nederlanders kopen online

Een aantal productcategorieën wordt al volledig gedomineerd door online kopen, zoals boeken, muziek en games. Vooral in de categorieën elektronica, speelgoed, keukens, wonen, optiek en ook de dagelijkse boodschappen stijgt online shoppen vergeleken met vorig jaar. Online boodschappen doen is 2% gegroeid in het afgelopen jaar, binnen optiek zien we een groei van 5%. Meestal wordt gebruik gemaakt van de laptop/PC (67%), hoewel het gebruik van de smartphone licht toeneemt (2%) naar 18%. Koopgedrag is dus zeker nog niet mobile first!

 

Het meest wordt nog in de fysieke winkel gekocht

Ondanks de groei van online koopt 64% van de Nederlanders het liefst in de fysieke winkel. Vergeleken met andere Europese landen zijn Nederlanders meer georiënteerd op fysiek winkelen: zo shopt gemiddeld 42% van de Duitsers online, tegen 24% van de Nederlanders. Hierin vertonen wij gelijkenis met de Nordics, waar ook de meerderheid nog in winkels koopt.

 

Webrooming

Meer dan de helft van de journey begint online

Los van het feit of men een aankoop uiteindelijk online of in de fysieke winkel doet, begint het koopgedrag doorgaans online. Daar wordt in belangrijke mate de beslissing genomen wat te kopen en waar. De rol van online in het oriëntatieproces is cruciaal, zowel bij offline als bij online aankopen. Retailers kunnen dus niet meer zonder een ijzersterke online strategie. Dat geldt ook voor de retailers zonder online shop.

 

Je zou zeggen: hoe jonger hoe meer men online koopt. Dit is maar ten dele waar. De 18-24 jarigen zijn namelijk ‘webroomers’ zoals wij ze noemen: zij oriënteren online, maar kopen in de winkel (67%). Zodra het leven drukker en meer gestructureerd wordt, neemt het online kopen toe onder de millennials25-34. Ouderen zijn fervente store shoppers. Het lijkt erop dat zij meer tijd hebben en winkelen als leuk sociaal tijdverdrijf zien. Kansen voor retailers om hen voor zich te winnen!

 

Click & Collect

Click & Collect groeit

In de Retail Buying Study 2017 voorspelden we al een toename in Click&Collect, het zelf afhalen van online bestelde artikelen. Dat blijkt inderdaad zo te zijn: waar vorig jaar door 32% online besteld en fysiek afgehaald werd, doet 38% dit nu: een stijging van 5%.

 

 

 

De fysieke winkel transformeert

De rol van de fysieke winkel verschuift steeds meer naar een combinatie van service, informatievoorziening, brand experience en logistiek afhaalpunt; een verlengstuk van de online strategie. Click&Collect is nu nog vaak een saaie postkantoor-achtige ervaring, terwijl het een experience zou moeten zijn. Een concept waar je snel je product kunt passen, (af)keuren, een demonstratie krijgt, advies over alternatieven, onderhoudstips, enzovoort. Zara heeft dit jaar geëxperimenteerd in London met een Click & Collect concept.
In BR, een speelgoedwinkel in Kopenhagen, is een speciaal Click&Collect concept ontwikkeld en uitgerold. Inmiddels doet 31% van de gemiddelde Click&Collect winkelbezoekers in BR een additionele aankoop.
Click & collect kan dus een mogelijke oplossing zijn voor de afnemende store traffic. Retailers zullen hier meer aandacht aan moeten gaan besteden en de beleving van Click& Collect verder verbeteren.

 

Customer journey

5500 klantreizen in het onderzoek

Zowel online, offline alsook push-en pull-kanalen zijn meegenomen in de Retail Buying Study. Door alle individuele klantenreizen op elkaar te leggen ontstaat een scherp beeld van de meest dominante en meest gebruikte informatiekanalen bij het doen van aankopen. Hierdoor hebben wij inzicht gekregen in de customer journey van 11 verschillende branches. Een aantal inzichten:

 

Folder nog steeds belangrijke informatiebron

De folder wordt nog steeds binnen veel categorieën genoemd als een belangrijke én relevante bron van informatie en inspiratie. We zien daarnaast dat persoonlijke (klantenkaart-)aanbiedingen steeds belangrijker worden. Loyaltyprogramma’sworden steeds relevanter binnen de categorieën beauty, (baby)verzorging, optiek en boodschappen. Bij zo’n 20% van de Nederlanders heeft dit invloed op hun aankoop.

 

Jongeren vinden hun inspiratie bij Instagram

Social media zijn een belangrijke inspiratiebron vooral binnen de categorieën babyverzorging, meubels/woonaccessoires, elektronica en beauty. Binnen de leeftijdsgroep 18-24 is Instagram zelfs bij het leeuwendeel van de productcategorieën de belangrijkste inspiratiebron, gevolgd door TV en Facebook. Bij de millennialszakt Instagram snel af qua importantie en bestaat de top 3 inspiratiebronnen uit folders, TV en Facebook.

 

De invloed van Facebook is wat afgenomen

Afgelopen jaar is de impact van Facebook als inspiratiebron afgenomen in de categorieën elektronica en meubels/woonaccessoires. Facebook blijft wel van alle social kanalen de belangrijkste inspiratiebron, gevolgd door Instagram en Pinterest, Youtube en Snapchat.

 

Voice

Voice is in opkomst!

Slechts 4 % zegt echt al met voice assistents producten te bestellen maar een grotere groep wil dit zeker proberen (12%). Een steeds grotere groep Nederlanders gebruikt de functies in Whatsapp of andere apps om te dicteren en audio berichten in te spreken. Ook in de auto is spraak steeds vaker de manier om het navigatiesysteem aan te sturen. Ruim een derde van de Nederlanders staat positief tegenover spraakgestuurde toepassingen of gebruikt deze nu al.
Voice is vooral populair onder jongere doelgroepen. Ruim de helft (56%) van de mensen die weleens spraakgestuurd producten bestelt is jonger dan 35.

 

Klantenkaarten

Nederland Klantenkaartland

Bijna heel Nederland heeft een klantenkaart. 90% is lid van een club, 71% heeft een klantenkaart van een supermarkt, 82% heeft er één van een andere retailer en 84% heeft het afgelopen half jaar ook gebruik gemaakt van een klantenkaart.

 

Licht dalende trend in bereidheid delen persoonlijke data

De bereidheid onder Nederlanders om data te delen is iets gedaald ten opzichte van vorig jaar. Dit is op zich niet zo vreemd, met ontwikkelingen als de GDPR wetgeving en Facebook’s Cambridge Analytica debacle. Maar nog steeds is 20% bereid zijn/haar Facebook data te delen met een retailer.

 

Steeds minder mensen (55%) willen een klantenpas (dikke portefeuille) en steeds meer (23%) prefereren een app. Kortom, loyalty programma’s zijn van oudsher populair onder Nederlanders en persoonlijke aanbiedingen worden ook belangrijker in de consumer journey. Het is zaak dat retailers de data die zij hebben verzameld over hun klanten ook echt vertalen naar creatieve, waardevolle en verrassende persoonlijke aanbiedingen!

 

Adviezen voor retailers

 

Wat levert de Retail Buying Study?

  1. Inzicht in de consumer journey van al je klanten
  2. De rol van media en informatiekanalen (ook alle nieuwe media incl vloggers) in de aankoopbeslissing van klanten
  3. Inzicht in de positie van concurrenten en andere branches
  4. Inzicht in aankoopgedrag van verschillende doelgroepen en klantengroepen

 

Geïnteresseerd in een deepdive in uw doelgroep, klanten,concurrent of branche?
Neem dan contact op met Menno van der Steen (Chief Data & Technology Officer IPG Mediabrands)
menno.van.der.steen@mbww.com

Of uw eigen contactpersoon bij Initiative.

 

 

Posted on October 8, 2018 in Blog

Share the Story

Back to Top