Pricing 2015: Gewijzigde tarifering JCDecaux

Pricing 2015: Gewijzigde tarifering JCDecaux

Met een sterk gewijzigde tariefstructuur voor Abri’s en Billboards zet JCDecaux in 2015 een nieuwe trend in de pricing voor Outdoor. In hoofdzaak twee wezenlijke veranderingen: enerzijds verlagen zij het basistarief met ruim 30 procent – daarmee brengen zij de tarieven dichter bij de werkelijk gangbare pricing (“lucht uit de tariefkaart”) en anderzijds introduceren ze een systeem van indexeringen op basistarief (overgenomen van de televisiemarkt) ter vervanging van het vaste pakketaanbod. Naast een volume-index (aantal vakken) en netwerkindex, komen ze ook met een weekindex.

jcdecaux2

Het basistarief (landelijke inzet) ligt op € 80 per vak en dat betekent een tariefkaartdaling van 30% ten opzichte van de gemiddelde pakketvakprijs in 2014. Hierover worden dan vervolgens de volgende indices toegepast:

Weekindex. Voor elk van de 52 Abri-inzetweken (of 26 Billboardperiodes) geldt een index tussen de 70 en 125. Deze index is gebaseerd op de vraag- & aanbodhistorie van de afgelopen 7 jaar. De hoogste index (125) geldt voor week 17 (vlak voor koningsdag), week 38 en 39 (start nieuwe schooljaar) en week 48 t/m 51 (Sinterklaas en Kerst). De laagste indices gelden voor weken 30 t/m 32 (hoog zomer) en de eerste 5 weken van het jaar.

Volume-index. Deze index is afhankelijk van het aantal vakken dat wordt afgenomen. Als er minder dan 1.000 vakken worden afgenomen, is de index het hoogst, namelijk 125. Bij 1.500 tot 2.000 vakken is de index 100 en als er meer dan 2.500 vakken worden afgenomen, geldt de laagste index (90).

Netwerkindex. Deze bestaat uit drie afzonderlijke indices: een massabereik-index (gelijk aan 2014 pakketten), een retail-index (o.b.v. winkelketens) en een doelgroepindex (zoals Jongeren, Shoppers, Cosmetica). Deze varieert van 100 (massabereik) tot 125 (retail en doelgroep).

Voor het selectief lokaal inzetten, gelden andere tarieven. Het basistarief is € 120 per vak en hierover geldt ook de weekindex. De volume-index vervalt, maar voor inzet op postcode- of bordnummerniveau geldt een index van 250. Voor losse steden inzet geldt een netwerk index van 150 voor Amsterdam en Rotterdam, 125 voor Utrecht en Den Haag en 100 voor overige steden.

Wat betekent dit voor de adverteerder?

Met de nieuwe tariefstructuur komt de prijsstelling van standaardpakketten (zoals Entree of Allure) gemiddeld 30 procent lager uit dan de tariefkaart van 2014, maar vanwege de weekindex varieert die daling wel van 52 procent in de zomer tot slechts 14,6 procent rond de kerstperiode. Voorbeeld: Een pakket van 2.250 vakken stond in 2014 voor vaste prijs van € 250.000,- op tariefkaart, maar varieert in 2015 tussen de € 119.700,- en € 213.750,- en gemiddeld op € 172.710,- .

7 jaar. De hoogste index (125) geldt voor week 17 (vlak voor koningsdag), week 38 en 39 (start nieuwe schooljaar) en week 48 t/m 51 (Sinterklaas en Kerst). De laagste indices gelden voor weken 30 t/m 32 (hoog zomer) en de eerste 5 weken van het jaar.

Volume-index. Deze index is afhankelijk van het aantal vakken dat wordt afgenomen. Als er minder dan 1.000 vakken worden afgenomen, is de index het hoogst, namelijk 125. Bij 1.500 tot 2.000 vakken is de index 100 en als er meer dan 2.500 vakken worden afgenomen, geldt de laagste index (90).

Netwerkindex. Deze bestaat uit drie afzonderlijke indices: een massabereik-index (gelijk aan 2014 pakketten), een retail-index (o.b.v. winkelketens) en een doelgroepindex (zoals Jongeren, Shoppers, Cosmetica). Deze varieert van 100 (massabereik) tot 125 (retail en doelgroep).

Voor het selectief lokaal inzetten, gelden andere tarieven. Het basistarief is € 120 per vak en hierover geldt ook de weekindex. De volume-index vervalt, maar voor inzet op postcode- of bordnummerniveau geldt een index van 250. Voor losse steden inzet geldt een netwerk index van 150 voor Amsterdam en Rotterdam, 125 voor Utrecht en Den Haag en 100 voor overige steden.

Wat betekent dit voor de adverteerder?

Met de nieuwe tariefstructuur komt de prijsstelling van standaardpakketten (zoals Entree of Allure) gemiddeld 30 procent lager uit dan de tariefkaart van 2014, maar vanwege de weekindex varieert die daling wel van 52 procent in de zomer tot slechts 14,6 procent rond de kerstperiode. Voorbeeld: Een pakket van 2.250 vakken stond in 2014 voor vaste prijs van € 250.000,- op tariefkaart, maar varieert in 2015 tussen de € 119.700,- en € 213.750,- en gemiddeld op € 172.710,- .

Heel anders ligt de prijsstelling voor een inzet die afwijkt van standaard pakketinzet. Vanwege alle indexeringen en toeslagen wordt de structurele tariefdaling voor een deel teniet gedaan en kan een campagne in sommige weken zelfs duurder uitpakken dan in 2014. Voorbeeld: Een inzet van 800 vlakken in aantal steden (waar klantvestigingen zijn) kostte in 2014 € 120.000,-. In 2015 komen de kosten uit tussen de € 70.000,- en € 125.000,-.

Rapport, ons Outdoor specialisme label, concludeert dat het op zich een goede stap naar meer transparantie is door de basis vakprijs op de tariefkaart dichter naar de gangbare marktprijs te brengen en de seizoensinvloeden van vraag en aanbod door middel van de weekindex beter zichtbaar te maken. Zolang dit maar niet tot onnodige prijsverhogingen voor de adverteerder leidt. Ondanks dat de kortingen verlaagd zijn, blijft er voldoende onderhandelingsmarge om dat te voorkomen, maar met een 1 tot 2% netto prijsverhoging moet wel rekening worden gehouden.

De belangrijkste 2 concurrenten (Exterion Media en ClearChannel Hillenaar) volgen deze verandering in tarifering vooralsnog niet. Beiden handhaven hun tariefstructuur en voeren een 5 tot 6 procent verhoging van het vaktarief door. Belangrijkste reden is dat beiden een prijscorrectie willen doorvoeren voor het, in hun ogen, “te laag” geprijsde vaktarief in de afgelopen 2 jaar. Een weinig overtuigend argument, temeer omdat er in feite niet meer bereik voor geleverd wordt. Gezien de algemene prijsinflatie van 1 tot 2 procent vinden we dit een forse kostenstijging en we verwachten dan ook niet dat de exploitanten deze in onderhandeling van het netto kosten niveau zullen kunnen handhaven.

 

jcdecaux

Posted on January 26, 2015 in Blog

Share the Story

Back to Top