Op welk device heeft je videocommercial de meeste impact?

Op welk device heeft je videocommercial de meeste impact?

 

Devices
Op 30 oktober presenteerde de STER de resultaten van een onderzoek naar de impact van videocommercials op verschillende devices: TV, smartphone, tablet en desktop.

Erg interessant natuurlijk, omdat we inmiddels al niet meer traditionele TV-campagnes plannen, maar die campagnes vertonen op verschillende devices. De reden om dat te doen is vaak dat digitale devices het bereik van een TV-campagne kunnen verbeteren en zo een efficiënter resultaat kunnen behalen.  Over het verschil in impact van de commercial over de verschillende apparaten is nog weinig bekend.

Live (lineair) televisiekijken is nog steeds de belangrijkste manier van kijken. Gemiddeld doen we dat 152 minuten per dag, terwijl uitgesteld kijken via bijvoorbeeld Uitzendinggemist goed is voor 15 minuten. Youtube-achtige content wordt gemiddeld 4 minuten per dag bekeken (bron: Mediatijd 2014, doelgroep 13+).

De impact van een commercial blijkt afhankelijk te zijn van:

– De kenmerken van de diverse devices: hoe wordt het gebruikt en hoe geaccepteerd is advertising

– De context: of er meerdere commercials in een blok zitten of niet

– De situatie: wordt er samen of alleen gekeken

– De doelgroep

– De waardering van de programma’s rond de commercials

 

En wat blijkt? Als deze factoren in ogenschouw worden genomen, blijkt dat een videocommercial altijd impact heeft. Dat is natuurlijk goed nieuws. Maar belangrijker: televisie scoort qua impact nog altijd het hoogst. Daarnaast blijkt dat er tussen de andere devices (smartphone, tablet, desktop/laptop) geen significant verschil te bestaan in de impact die een videocommercial realiseert.

Verklaring voor het feit dat televisie goed scoort is dat een tv natuurlijk het grootste scherm van allemaal heeft en meestal een centrale plek inneemt in het huishouden. Er wordt vaak samen gekeken en dit heeft een positieve invloed op de impact van TV-programma’s en commercials. Daarnaast is reclame op tv inmiddels volledig geaccepteerd en is dit bijvoorbeeld voor prerolls op andere devices veel minder het geval. Feit is wel dat reclameherinnering en de mate waarin het merk van de commercial wordt teruggespeeld hoger zijn als er één enkele commercial wordt vertoond, vergeleken met een reclameblok waarin meerdere commercials zitten.

Naast de impact per device is ook gekeken naar de invloed van de content op commercial-impact. In het kort: hoe hoger het programma wordt gewaardeerd, hoe hoger de impact van de commercial. Dat blijkt te gelden voor het blok vóór en na het betreffende programma.
Feit is dat on demand uitzendingen over het algemeen hoger worden gewaardeerd dan live programma’s. Logisch natuurlijk: mensen zoeken veel bewuster programma’s uit die ze hebben gemist of nog een keer willen terugzien.

Al met al een interessant onderzoek dat een eerste stap zet in het begrijpen van het samenspel en de kracht van video-advertising op verschillende devices. Natuurlijk kan één onderzoek nooit antwoord geven op alle vragen, maar kijkend naar de resultaten, bleven wij nog wel met een aantal ‘mitsen en maren’ zitten die knagen aan de sterke positie van traditionele TV die uit het onderzoek blijkt:

– De onderzoeksopzet zorgde ervoor dat er door de proefpersonen aandachtiger naar programma’s en commercials werd gekeken dan in real life. Dat kan vooral de resultaten van televisie gunstiger hebben beïnvloed dan van tablet, smartphone en computer. Immers, tv-kijken is vaak een sociale activiteit en wordt regelmatig onderbroken door andere activiteiten, waardoor er in het echte leven meer afleiding is. Die afleiding viel in de onderzoeksopzet enigszins weg omdat mensen wisten dat ze aan een onderzoek deelnamen.
Bij het kijken naar online content worden mensen in het echte leven minder afgeleid; die content wordt over het algemeen heel bewust opgezocht en individueel bekeken en krijgt daardoor exclusieve aandacht. Het echte gebruik verschilde daardoor minder van het gebruik in het onderzoek

– Online videocommercials worden meestal in veel korte blokken of zelfs alleenstaand vertoond. De impact daarvan is groter, geeft het onderzoek aan. Hoe weegt dat op tegen de grotere impact van TV-commercials (die in volle blokken worden uitgezonden)?

– Het onderzoek is zeer nadrukkelijk een momentopname. Door de snelle opmars van smart TV’s zal online videocontent steeds vaker op het grote tv-scherm worden bekeken. Kortom, alle voordelen van online video-advertising gaan dan gelden op het grootste scherm van het huis

– Ook de reclame-acceptatie voor online video’s zal de komende jaren toenemen; dat ‘obstakel’ valt dan dus weg, waardoor de impact van videcommercials op digitale devices zal toenemen

– Daarnaast heeft online video-advertising een belangrijke interactieve component; je kunt klikken en direct extra informatie opvragen of zelfs meteen het product kopen

– De STER kondigde aan vanaf volgend jaar te komen met de mogelijkheid om alleen rond hooggewaardeerde programma’s te adverteren. Bij bovenstaande bevindingen natuurlijk een logisch aanbod, maar de vraag is wel welke meerprijs de adverteerder daarvoor gaat betalen en welk extra effect daardoor wordt gerealiseerd. Dat werd namelijk niet uit de doeken gedaan. En betekent dat ook dat de tarieven van video-advertising rond Uitzendinggemist worden verhoogd? Die worden namelijk altijd hoger gewaardeerd

 

En zo zijn we toch weer terug bij de kwantitatieve uitgangspunten die we aan het begin van het artikel noemden: online video als efficiënte toevoeging van het bereik dat we met traditionele tv-campagnes realiseren. Hoe interessant de bevindingen uit het onderzoek ook waren, het geeft ons geen keiharde inzichten om het samenspel tussen tv en online video op een extra dimensie te kunnen beoordelen.

Posted on December 1, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top