In eerdere I-news uitgaven hebben we al meermalen gesproken over de veranderingen in het Nederlandse radiolandschap na het invoeren van de nieuwe weegnorm in het Nederlands Luister Onderzoek (NLO). Een korte opfrisser: in het onderzoek wordt aan lichte radioluisteraars een hogere weegfactor toegekend waardoor ze zwaarder worden meegeteld. Hierdoor ontstaat een meer representatieve weerspiegeling van het luistergedrag van de Nederlandse radioconsument.
Eerder hebben we kunnen constateren dat na de invoering de gemiddelde luisterdichtheid in alle doelgroepen is gedaald ten opzichte van de vergelijkbare perioden een jaar eerder en dat nagenoeg alle radiozenders te maken hebben met dalende bereikcijfers. Deze ontwikkelingen hebben natuurlijk ook een impact op reguliere spotcampagnes en de manier waarop deze worden gepland en ingekocht.
Om deze gevolgen in kaart te brengen hebben we de resultaten van een aantal (fictieve) radiocampagnes geanalyseerd op basis van twee meetperioden, één voor en één na de invoering van de nieuwe weegnorm. Daarbij is gekozen voor de perioden oktober – november uit 2011 en 2012; niet de meest recent gepubliceerde luistercijfers, maar voor een zo eerlijk mogelijke vergelijking willen we de invloeden van afwijkende programmering en events als de Top 2000 en Serious Request in december vermijden.
Als eerste hebben we de brede doelgroep 20-49 jaar onder de loep genomen. De gekozen zendermix met daarin Radio 2, 3FM, 538, Q-music, Sky Radio, Radio Veronica, 100%NL en E Power is tevens breed van opzet. Met het uitzenden van drie spots per dag op deze zenders gedurende twee weken, een totaal van 360 spots, zouden in oktober – november 2011 900 GRP’s worden gerealiseerd. Een jaar later zijn dat bij dezelfde inzet 785 GRP’s, een daling van 13%. Het netto bereik daalde van 79% naar 76%, een relatief verlies van 4%. Om het zelfde aantal GRP’s te realiseren zijn nu totaal 415 spots (+15%) nodig. Hiermee wordt het verlies in netto bereik echter niet gecompenseerd, ondanks de additionele investering blijft dit steken op 77%. Wel zien we een stijging in het 3+ bereik, de extra spots bereiken dus dezelfde luisteraars vaker.
Deze dalende trend zien we ook, in versterkte mate zelfs, terug bij de zakelijke en jongere doelgroepen. Voor de doelgroep Business to Business is de zenderselectie kleiner en het tijdvak smaller, de effecten van de aangepaste weegnorm zijn echter groter. Het verlies aan GRP’s bij een gelijke spotdruk bedraagt 19% en het 1+ bereik daalt met 9%. Ook hier blijkt dat het verhogen van de spotdruk om hetzelfde aantal GRP’s te genereren het verlies in bereik niet kan compenseren. In tegenstelling tot de doelgroep 20-49 jaar geldt dat bij BtoB ook voor het 3+ bereik.
Hetzelfde patroon nemen we waar bij de doelgroep 16-34 jaar waar het verlies in GRP’s zelfs 22% bedraagt.
Als het in de afgelopen maanden al niet duidelijk was geworden, blijkt uit deze cijfers dat er een omslag plaats zal moeten vinden in de planning van radiocampagnes, zowel aan de kant van de adverteerders en mediabureaus als bij de radio-exploitanten. Er zijn meer spots nodig om dezelfde mediadruk te realiseren. Om dezelfde bereiksresultaten te genereren is in veel gevallen een uitbreiding van de zendermix noodzakelijk. Met de zenders zal, nog vaker dan nu al het geval is, kosten per GRP garanties moeten worden overeengekomen om geen risico te lopen; afspraken die op basis van kortingspercentages worden gemaakt zullen namelijk leiden tot een sterke stijging in de GRP prijzen in vergelijking met de afgelopen jaren, waaneer er geen drastische aanpassingen volgen op basis van lagere gerapporteerde luisterdichtheden.
Deze ontwikkeling heeft een flinke impact op het imago van het mediumtype radio. Wij hadden verwacht, dat de radio-exploitanten hier direct actief mee de markt waren ingegaan om het mediumtype te verdedigen, individueel dan wel gegroepeerd om eventuele negatieve publiciteit de kop in te drukken. Op dat vlak kunnen we dus nog wel iets verwachten.
Uiteraard houdt Initiative voor u de ontwikkelingen scherp in de gaten, zodat er op campagneniveau/adverteerdersniveau met de juiste parameters gerekend wordt en er geen verrasingen de kop op steken.
