Merkdynamiek als nieuwe currency voor brand equity

D100Merkdynamiek als nieuwe currency voor brand equity

We beginnen met een open deur: de wereld is veranderd en ontwikkelt zich in een razend tempo. Dat maakt het lastiger voor marketeers om alle ontwikkelingen bij te houden, want mensen bewegen en veranderen sneller dan merken.

Het feit dat je merk de oudste en de grootste is, was vroeger een garantie voor succes en continuïteit. Dat is nu radicaal anders; merken die vandaag succesvol zijn, zijn dat niet per sé morgen ook nog. En andersom: er zijn merken waar niemand vijf jaar geleden van had gehoord die nu meer waard zijn dan merken die al tientallen jaren bestaan.
Dat betekent dat de manieren waarop we de waarde van een merk vaststelden (brand equity) niet langer volstaan. Er is een nieuwe meetmethode nodig om de huidige waarde en de toekomstige potentie van merken in kaart te brengen. Dat zijn indicatoren die laten zien hoe scherp en flexibel merken omgaan met veranderende markten en in welke mate ze in staat zijn nieuwe innovatieve producten en services te ontwikkelen.

En dát is waar de D100-methode voor is ontwikkeld. Deze methode stelt de ‘dynamische’ waarde van een merk vast en rankt die vervolgens. Die dynamische waarde is opgebouwd uit vier variabelen:

1)      Aanpassingsvermogen: de mate waarin merken zich aanpassen aan veranderende marktomstandigheden

2)      Innovatieve kracht: de mate waarin merken gebruik maken van nieuwe technologie en innovatieve producten of services ontwikkelen

3)      Kracht op sociale media: hoe groot en betrokken de groep volgers van een merk is op sociale media

4)      Responsiviteit: de mate waarin een merkt luistert en handelt naar de wensen van consumenten

In totaal werden 1.200 merken hier op onderzocht door meer dan 10.000 respondenten te ondervragen in vijf grote markten: de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland, China en India. De onderzoeksdata werden gecombineerd en verrijkt met gegevens uit sociale media.

Belangrijkste resultaat: hoe meer het merk draait om de consument (en niet om het product), hoe dynamischer het merk is. Deze ‘dynamische score’ toont een directe relatie met inkomstengroei van de onderzochte merken en dus hun succes.

Met andere woorden: de D100-score lijkt een goede indicator voor de toekomstige performance van een merk. De relatie is het sterkst met inkomstengroei en minder met de prestaties op de beurs. De D100-score blijkt een betere ‘voorspeller’ te zijn dan meer traditionele variabelen, zoals merkbekendheid of bedrijfsgrootte.

Deze resultaten laten zien dat het vaststellen van merkdynamiek een vruchtbare route is om brand equity te bepalen in deze snel veranderende wereld. Toekomstig onderzoek van IPG zal er dan ook op gericht zijn deze methode verder te verfijnen en vervolmaken.

 

D100 Rankning

 

De whitepaper over de D100 kunt u hier downloaden.

 

Posted on July 11, 2016 in Blog

Share the Story

Back to Top