Mascha Driessen: Marketeers zullen zich beter moeten gaan realiseren dat Mobile een integraal onderdeel is van de marketingmix

Vijf jaar geleden, stond mobile advertising nog in de kinderschoenen. Dit jaar is de verwachting dat de groei in mobile de 18 miljard dollar zal bereiken, en zelfs 27,9 miljard dollar in 2018. Dat is natuurlijk een enorme groei, maar om dit inderdaad in perspectief te zetten: het aandeel van mobile display van de totale online display spend in heel Europa, en ook in Nederland, is nog steeds klein. Ondanks dat advertising spend langzaam richting mobiel aan het migreren is, haalt het bij lange na niet de fair share als je het vergelijkt met de eyeballs op mobiele schermen.

Hoe kan dit beter worden benut? Het is natuurlijk een gemiste kans dat er zo weinig gebruik gemaakt wordt van mobile advertising. Marketeers zullen zich beter moeten gaan realiseren dat Mobile een integraal onderdeel is van de marketingmix – waarbij het zijn eigen unieke gebruikers en gebruik toevoegt. Merken zullen zich moeten aanpassen willen ze het beste resultaat eruit uithalen. In ons Microsoft Digital Trends onderzoek kwam naar voren dat 54 procent van de global online consumenten van merken verwacht dat ze weten wat het juiste moment is om met hen te communiceren. Om dit goed te kunnen doen, zullen merken zich moeten richten op het engagen van consumenten op de verschillende schermen en bij de juiste mindset van die consument.  Ontbreekt het aan kennis of lef om daadwerkelijk bij de overloaded digitale consument door te dringen en om hun (vaak onuitgesproken) behoeften en verwachtingen te begrijpen? De juiste technologieën zullen moeten worden toegepast, zoals device, carrier, profile, behavioural, en keyword targeting, want het gebruik van mobile voor advertenties vraagt een andere aanpak dan adverteren op een niet-mobile device. Waarom? Het consumentengedrag en vooral de mindset is veelal totaal verschillend, en vraagt dus ook om een andere aanpak. Wat je nu veelal ziet is dat mobile gewoonweg niet ingezet wordt vanwege allerlei praktische punten: er is geen creative, het zit in basis niet in het mediaplan, er is geen benchmark en we zien zelfs dat er nog adverteerders zijn die geen mobiele landingspagina hebben. Echt waar… Als mobile advertising wel wordt ingezet, wordt het jammer genoeg soms 1 op 1 gespiegeld aan desktop: dezelfde uiting, maar dan in een kleiner formaat. Dat is zo’n beetje hetzelfde als je TV commercial als pre-roll inzetten. En het dan de volgende keer niet meer doen omdat de resultaten tegenvielen.

Maar de adverteerders die het wel succesvol hebben toegepast, zijn niet te stoppen. Voor degenen die bijvoorbeeld Skype Mobile in hun campagne hebben geïntegreerd, hebben we gezien dat het bereik met +31% is toegenomen (PC, Mobile, TV en Tablet). Natuurlijk gaat het niet enkel om bereik, maar vooral om de connectie die op zo’n moment waardevol, relevant en engaging is. De media-exploitant zal vooral  technologie moeten bieden, die adverteerders helpt om mobile advertising op de juiste manier in te kunnen zetten. Die rol zie ik heel duidelijk weggelegd voor ons vanuit Microsoft.

Vwb mobiele transacties: net als dat het gebruik van Mobile is gegroeid, zie je ook dat mobiele transacties gegroeid zijn. 18 procent van de smartphone gebruikers in NL geeft aan dat zij hun mobiele telefoon gebruiken voor online shopping.  Merken die mee willen liften op dit consumentengedrag, moeten zich vooral concenteren op de technologie achter mobile marketing. Op dit moment zijn er echter nog barrières voor mobile shopping: zoals het elke keer opnieuw moeten invullen van betaalgegevens, wat consumenten zal wegdrijven. Door juist deze barrieres weg te halen en een vloeiend, stress-vrij en veilig proces te bieden, zal de markt vanzelf gaan groeien. Consumenten gaan voor gemak, dus ook hier geldt dat een goede ervaring groei zal opleveren.

 

Mascha Driessen is Regional Advertising & Online Lead bij  Microsoft

www.microsoft.nl

www.twitter.com/mdriessen

 

De visie van Mascha Driessen is onderdeel van een forum over de ontwikkeling van mobile advertising en mobiele transacties.

Dat forum staat hier

Posted on March 16, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top