Lessen die we kunnen leren van Twitter (en haar adverteerders)

Twitter2

Lessen die we kunnen leren van Twitter
(en haar adverteerders)

Een verslag van de Twitter4brand sessie van 25 september in Rotterdam

 

Twitter is druk bezig; niet alleen introduceren zij met regelmaat nieuwe, interessante advertentiemogelijkheden, ze hebben in Nederland ook een groot team opgetuigd met als doel merken te helpen met de inzet van Twitter. Nu is dat niet helemaal nieuw. Facebook en LinkedIn hebben in het verleden hetzelfde gedaan. Toch lijkt er een verschil, namelijk het onverholen enthousiasme waarmee het team Twitter ‘leeft’ en propagandeert. Het risico dat daarbij altijd de kop kan opsteken, is het ‘Wij van WC Eend’-syndroom.

Gelukkig viel dat reuze mee tijdens het Twitter4brands bijeenkomst. Als onderdeel van de Social Media Week 2014 presenteerden zij hoe Twitter voor brandmarketing ingezet kan worden en lieten het aan KLM en ABN AMRO over om te vertellen hoe e.e.a. in de praktijk kan werken.

 

Twitter360; elk merk moet een inhoudelijk verhaal hebben

Het verhaal van Twitter werd door twee eigen sprekers verteld; allereerst is daar Marc de Vries die vertelt dat Twitter nog altijd dagelijks door meer dan 3 miljoen Nederlanders wordt gebruikt. Daarbij benadrukt hij dat de meerderheid van de NL gebruikers (60%) geïnteresseerd is om te leren over (nieuwe) producten. Nog veel interessanter zijn de voorbeelden van hoe Twitter door consumenten in elke fase van de customer journey ingezet wordt. Soms actief (door meningen te vragen) en soms passief-actief (door een mening te delen)

PurchaseFunnel

Hoeveel impact Twitter daadwerkelijk heeft op een customer journey wordt niet duidelijk uit de presentatie. Dat er echter relevantie is voor elke fase wel.

Het tweede deel van de presentatie wordt gegeven door Ashley Vinson, Head of Brand Strategy binnen Twitter. Haar (terechte) stokpaardje is dat een merk op social media vooraf heel concreet moet bepalen wat haar toegevoegde waarde is binnen het sociale netwerk. Kan het merk mensen informeren? Kan het merk mensen helpen en/of entertainen? Zodra het duidelijk is wat mensen drijft, kunnen de volgende stappen genomen worden: het verpersoonlijken van het merk (Wat is de tone of voice? Wie zit er achter de knoppen?) en het inplannen van de daadwerkelijke communicatie.

SuccesOnTwitter

Uiteraard spreekt Twitter alleen voor zichzelf, terwijl merken dit juist voor alle platformen op orde moet hebben. Een complicerende factor is het feit dat elk in te zetten netwerk eigen doelgroepen met eigen drijfveren kent. Dat levert een flinke uitdaging voor het merk op, waarbij succes mede afhankelijk is van een netwerk-overstijgende visie en doelstelling.

 

KLM: mooie cases maar niet zomaar te kopiëren

En dat is een mooie brug naar de sociale wereld van KLM. KLM is in Nederland het schoolvoorbeeld van een holistische aanpak waarbij uit alle hoeken van het bedrijf initiatieven komen die doorvertaald worden naar (soms spectaculaire) sociale activaties op de verschillende netwerken. Zo was KLM de afgelopen week nog in het nieuws vanwege hun virale spoof video waarin een hond verloren voorwerpen terugbracht naar reizigers. Deze video was zo succesvol dat het en passant de wachttijd van de webcare response verdrievoudigde. Karlijn Vogel-Meijer, Manager Social Media bij KLM liet zien hoe de video echter niet zo maar een leuk ‘ideetje’ was; al maanden is KLM bezig om mensen direct na de vlucht en nog voordat ze ontdekken dat ze iets kwijt zijn, op te sporen en zo gevonden voorwerpen direct terug te kunnen bezorgen.

De belangrijkste les van KLM was dan ook dat je mensen wel leuk kunt entertainen met een grappige, sociale video, maar dat de echte kracht zit in de progressieve dienstverlening en merkbeleving in real life. Heb je die op orde? Gebruik dan social media om te schitteren!. De volgorde die KLM hanteert is dus:

  1. Klantenservice echt op orde hebben
  2. Brand actions; zorgen dat klantverwachtingen in real life worden overtroffen en dit delen via sociale kanalen
  3. Focussen op het actief verkopen van diensten en producten via social media

 

Oh ja, Twitter is bij deze activiteiten uiteraard een heel belangrijk kanaal voor KLM. Wel gaf Karlijn Vogel-Meijer toe dat met name salesconversie nog een lastig verhaal bleek te zijn op Twitter.

Hoewel de presentatie heel inspirerend was, bleef één element in ons achterhoofd hangen… Je kunt wel vergelijkbare (sociale) ideeën bedenken voor je eigen merk, je kopieert hiermee nog niet het succes van KLM. Alleen als je bereid bent om je organisatie en je dienstverlening op te schudden tot iets uitzonderlijks, kan dit je merk op social media naar een volgend niveau brengen.

 

ABN AMRO: always on met een persoonlijke insteek is de toekomst

En de meeste bedrijven zijn daar nog lang niet. Zo had Jeroen van der Ven van ABN AMRO de ondankbare taak om de inspirerende presentatie van KLM te mogen opvolgen. Toch gaf hij een interessant kijkje in de keuken van de Bank. Als nieuwe verantwoordelijke waren zijn eerste observaties: ABN AMRO zit op een berg met content (van publicaties tot gesponsorde events) en als organisatie moet je in deze tijd always on zijn. Niet alleen met een website en banners, maar ook met dialoog en webcare. Hierbij volgt Jeroen een vergelijkbare redenatie als KLM; eerst moet (web)care op orde moet zijn, dan pas is het tijd voor inhoudelijke en/of leuke activaties.

ABNAmro

Daarbij durft ABN AMRO tegen de ongeschreven regel in te gaan, dat je – zeker als bank – nooit mag reageren op vragen / signalen die niet in eerste instantie aan jou gericht zijn.

Intussen is Jeroen en zijn team ook aan de slag gegaan met het opnemen van activaties rondom de sponsoractiviteiten van de bank (ABN AMRO Tennistoernooi in Rotterdam, KLM Open, etc.). Daarbij wordt er bijvoorbeeld goed gekeken wanneer organische aandacht leidend is en wanneer social advertising ingezet moet worden om voldoende bereik te genereren. Na goede webcare en positieve activaties komen ook campagnes en corporate branding beter tot uiting.

ABN AMRO lijkt op een gezonde manier en met – voor een bank – aardig wat lef druk bezig om haar eigen toegevoegde waarde op social media helder te krijgen. En de toegevoegde waarde van social media voor de bank. Het heeft misschien nog niet de ambitie of de zichtbaarheid van KLM, maar elk initiatief dat genomen wordt om de bank een meer menselijk gezicht krijgt is meer dan welkom.

Hoewel Twitter ook voor ABN AMRO een essentiële rol speelt in de communicatie tussen de bank en de consument, valt op dat de uitdagingen voor deze, en andere organisaties verder gaan dan alleen het medium / sociale netwerk. Het is daarom ook goed dat Twitter ruimte geeft aan bredere verhalen en niet alleen de eigen loftrompet wil blazen.

 

Posted on October 9, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top