Januari 2014: de vooravond is beter geworden!

 

Het gedrag van de Nederlandse TV kijker is, zeker in deze donkere wintermaanden, bijzonder voorspelbaar; overdag zijn  de meeste mensen aan het werk en zijn de kijkdichtheden laag. Vanaf de late middag stroomt men vanuit de file de huiskamer in en stijgen de kijkcijfers tot ze in prime time, tussen acht uur en half elf, hun piek bereiken.  Die cijfers dalen daarna snel wanneer Nederland het warme bed opzoekt en de TV uitgaat. ‘s Nachts is slechts een beperkt aantal mensen voor het scherm te vinden waarna in de ochtend de hele carrousel weer opnieuw begint.

Gezien dit patroon ligt het voor de hand dat een TV-zender zijn beste en meest aansprekende programma’s in prime time uitzendt. Waar de meeste kijkers zijn is ook het meeste geld te verdienen en dus zijn de grote publiekstrekkers daar geprogrammeerd. De kijker moet die programma’s echter wel weten te vinden en één van de belangrijkste wapens om  hem of haar daarheen leiden is de programmering in de vooravond. Een goed voorbeeld hiervan is RTL4. De fundering van het aanhoudende succes van deze zender is het al jaren stabiele rijtje Zes Uur Nieuws, Editie NL, RTL Boulevard en Half Acht Nieuws. Daarna leidt het nog steeds geweldig scorende GTST de kijker perfect de avond in.

Eén van de oorzaken van de terugval van SBS6 in de laatste jaren was juist het ontbreken van een sterk aanbod tussen 18.00 en 20.00 uur. Met het programmeren van het nieuwe exportproduct van John de Mol om 19.30 lijkt deze negatieve spiraal echter eindelijk doorbroken. Het toch wel enigszins onverwacht grote succes van Utopia heeft het marktaandeel van de zender in dit tijdvak meer dan verdubbeld; in december 2013 was dit op werkdagen nog een hele magere 3,7% in de doelgroep 20-49 jaar, tot en met de 20ste is dit in januari gestegen naar 8,6%. En zoals te verwachten viel trekt dit ook het prime time tijdvak van SBS6 mee omhoog, daar valt een stijging van 6,7% naar 9,8% te noteren, een relatieve winst van ruim 45%.

Ook bij de Publieke Omroep is in het nieuwe jaar de programmering flink omgegooid. De Wereld Draait Door, Het voormalige boegbeeld van Nederland 3, is een half uur vervroegd en is nu vanaf 19.00 uur op publiekszender Nederland 1 te zien. Dat levert een half miljoen extra kijkers op voor Matthijs van Nieuwkerk  en zorgt in januari voor een stijging in marktaandeel (in 20-49 jaar) voor Nederland 1 tussen 18.00 en 20.00 uur van 40% ten opzichte van december (van 12,7% naar 17,8%). Helaas lijkt het er echter op dat de PO daarmee kannibaliseert op haar eigen zenders; Nederland 3 levert meer dan de helft van haar zenderaandeel  in (van 9,8% naar 4,5%) en vervangend programma Startup trekt gemiddeld 67.000 mensen…  De PO als geheel verliest in de vooravond op werkdagen dan ook 3,8% aandeel en daalt van 28,8% in december naar 25% in januari.

Dat heeft vooralsnog geen negatief effect op het totale prime time aandeel van de publieke zenders, mede omdat Nederland 1 het met onder andere Wie Is De Mol nog steeds erg goed blijft doen. Het is nog even afwachten wat er gebeurt als dat programma is afgelopen en ook de Olympische Winterspelen achter ons liggen. Pas dan zullen de werkelijke effecten van deze veranderingen zich openbaren.

En om de kracht van de RTL4 vooravond nog eens te benadrukken: de zender heeft ondanks deze turbulente ontwikkelingen op SBS en de PO een half procent aan marktaandeel gewonnen in de eerste drie weken van januari en is nog steeds fier marktleider met 21,2% aandeel.

 

Posted on January 30, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top