[Interview] Marcel den Hoed over buitenreclame

marcel-den-hoed-klein[Interview] Marcel den Hoed over buitenreclame

Buitenreclame behoort tot de mediumtypen die de wind goed in de zeilen hebben. De netto mediabestedingen in outdoor groeiden in 2015 met 6,8 procent. De op één hoogste groei in de afgelopen tien jaar. Ook 2016 ziet er goed uit. Wij spreken met Marcel den Hoed, sales director bij Exterion Media.

De markt groeit, dus dan groeit de marktleider in outdoor advertising natuurlijk ook.

De OOH markt groeit en Exterion Media groeit sneller dan de markt – in 2016 zal onze groei op ongeveer + 15% uitkomen. Dit heeft onder meer te maken met het feit dat we vorig jaar vanaf juli Den Haag als belangrijkste concessie aan ons portfolio hebben toegevoegd en dat we sinds maart dit jaar het volledige winkelcentranetwerk van Centercom hebben overgenomen. Een andere belangrijke oorzaak van onze groei is dat steeds meer adverteerders de stap hebben genomen om OOH in te zetten en dan de positieve effecten ervaren op hun branding- en salescampagnes om vervolgens OOH structureel in hun mediaplannen op te nemen.

Wat biedt Exterion Media wat andere partijen niet kunnen bieden?

Onze strategie is er op gericht om het aandeel van OOH in de mix groter te maken en daarom vinden we het belangrijk dat een adverteerder de beste OOH campagne krijgt. Dit betekent dat we soms bij new business gesprekken ook adviseren om aanvullend op Exterion Media een andere partij in te zetten. Wat ons echter onderscheidt, is zichtbaarheid op alle NS stations, de beste landelijke spreiding, het hoogste bereik in de Randstad en dat we het grootste digitale netwerk hebben – inmiddels bijna 600 schermen op NS en in winkelcentra – waar full motion commercials kunnen worden afgespeeld. Daarnaast hebben we een samenwerking met MeMo2 waardoor wij in staat zijn campagne effecten te meten en adverteerders waardevolle feedback te geven. Inmiddels hebben we een benchmark opgebouwd van meer dan 200 landelijke OOH campagnes met veel interessante learnings die we graag delen.

Digitalisering heeft buitenreclame veel gebracht. Wat zijn de ontwikkelingen?

De belangrijkste huidige ontwikkeling is dat alle marktpartijen volop investeren in de uitrol van digitale objecten. Voor adverteerders betekent digital OOH dat er veel meer mogelijkheden ontstaan om OOH campagnes nog relevanter te maken voor de consument, zoals het inhaken op de actualiteit –  binnen 1 uur live, verschillende uitingen gedurende de dag; kortom, er ontstaat veel meer flexibiliteit. Ook kun je dankzij een 10 seconden full motion commercial meer informatie en zelfs emotie overbrengen. Daarnaast trekt bewegend beeld aantoonbaar meer de aandacht met als gevolg effectievere campagnes en verbeterde ROI.

Jullie zijn al ver met de inzet van beacon-technologie. Hoe staat het daarmee?

Beacons blijven een interessante techniek om op straat in te zetten in combinatie met buitenreclame danwel stand alone in combinatie met mobiele apps. De testen die we onder meer met Coca Cola Enterprise, Deka supermarkten en Telegraaf hebben gedaan waren veelbelovend. We merken echter ook dat veel adverteerders en bureaus worstelen met het gebruik of inzet van nieuwe technologie, want natuurlijk weet je nooit vooraf wat het oplevert. Waar wij in ieder geval in geloven is dat we vooruit moeten blijven denken en dus ook de mogelijkheden die zich aandienen blijven testen en onderzoeken. Voor beacons denken we dat het gewoon nog wat meer tijd nodig heeft voordat het door de grote marktpartijen wordt omarmd.

Eerder dit jaar nam Exterion Media het winkelcentranetwerk van Centercom over. Welke mogelijkheden levert dat op?

Het gaat hier om 125 winkelcentra verspreid over het hele land, waardoor onze landelijke dekkingsgraad nog verder is toegenomen. De helft van deze winkelcentra is inmiddels volledig gedigitaliseerd door middel van 550 schermen waarop full motion commercials kunnen worden afgespeeld. In deze winkelcentra zijn 5500 winkels gevestigd waar elke week bijna 3 miljoen consumenten komen om geld uit te geven. Voor adverteerders biedt dit een enorme opportunity om op het laatste moment voor aankoop deze grote groep shoppende consumenten nog te beïnvloeden.

Het marketingcommunicatie-vak ontwikkelt razendsnel, voortgedreven door technologische innovatie. Wat zit er het komend jaar aan te komen?

Wij zullen komend jaar doorgaan met de uitrol van onze digitale objecten. Ook zal programmatic een rol gaan spelen. Hoe groot die rol wordt, vind ik nu lastig om in te schatten maar het is een van de mogelijkheden om online campagnes makkelijker door te kunnen zetten naar Digital OOH. Daarnaast zullen we gaan opschalen als het gaat om het verrijken van onze 20.000 locaties met relevante data, waardoor adverteerders en bureaus nog effectievere campagnes kunnen creëren om zo de groei van OOH ook de komende jaren te kunnen borgen.

Posted on October 26, 2016 in Blog

Share the Story

Back to Top