ICOM Summit 2015: de crème de la crème uit de wereld van marketingdata

ICOM

I-COM Summit 2015: de crème de la crème uit de wereld van marketingdata

 

Enige tijd geleden vond de I-COM Global Summit plaats in San Sebastian. Menno van der Steen (onze Head of Marketing Sciences) deed mee aan drie dagen presentaties, hackathons, roundtables, panels en pintxos (hapjes) in zonnig Spanje. Hieronder zijn verslag.

Op de jaarlijkse I-COM Summit (global forum for marketing data and measurement) komen onderzoeksbureaus, mediabureaus en dataleveranciers samen om over de belangrijkste onderwerpen met betrekking tot marketing data te praten. Centraal hierbij staat het verbinden van een IP-adres, cookie, device-ID en mailadres aan één persoon, op een dusdanige manier dat deze legaal is en past binnen (de steeds veranderende) privacywetgeving.

 

Onderzoeksbureaus zijn monopolie kwijt

Er komen steeds meer nieuwe dataleveranciers die helpen (online) campagne-effecten te meten en targeting slimmer te maken. Onderzoekbureaus hadden lang een monopolie op verzameling van data over consumentengedrag, maar dat verandert snel. Partijen als Google, Facebook, DSP’s (demand side platforms), banken en telco’s verzamelen veel meer data, alleen hebben zij doorgaans (nu nog) minder informatie over de persoon achter het (IP)nummer. Als zij er in slagen hier verandering in te brengen, dan komen onderzoekbureaus onder druk te staan.

ICOM summit 1

 

Facebook en Google bieden data en diensten voor onderzoeksdoeleinden aan. Veel adverteerders bewegen zich zelf in toenemende mate op de markt met hun data. Mooi voorbeeld is Weve, waarin de data van de drie grootste telecom operators in Engeland zijn samengevoegd. ING kondigde, zoals ook omschreven in een eerder blog, een paar maanden geleden aan transactiedata van klanten te willen verhandelen. Een kwestie van tijd tot alle grote retailers dit gaan doen.

Onderzoeksbureaus zullen zich steeds meer moeten toeleggen op dataverrijking (i.v.m. privacy-issues ligt hier een mooie functie om data anoniem te maken en te aggregeren), nieuwe technologie om databewerking te automatiseren en datamanagement (het bewerkbaar en analyseerbaar maken van big data).

Samenbrengen van de online en offline wereld

De belangrijkste thema’s die doorklonken in bijna alle presentaties, gingen over het samenbrengen van de online en offline wereld. Dat was ook de insteek van de presentatie van Olav Lijnbach (GfK) en mijzelf.
Het meetbaar maken van effecten over alle mediumtypen heen is daar onderdeel van. Het grote zoeken is naar een sleutel om cookies en IP-adressen te vertalen naar mensen, zodat we weten wie welke online- en offline-uitingen hebben gezien voordat zij online of offline een aankoop doen.

Een cookie is geen mens

Atlas van Facebook, geeft aan dat demografische targeting op basis van cookiedata 65% accuraat is. Atlas biedt de mogelijkheid om data (emailadressen bijvoorbeeld) te verrijken met de profieldata van ruim 1 miljard Facebook-gebruikers. Hierbij is wel de vraag hoe betrouwbaar die profieldata van Facebookgebruikers zijn. Steeds meer gebruikers maken het Facebook immers onmogelijk iets met hun persoonlijke data te doen door zich bijvoorbeeld als minderjarig voor te doen.

Online funnel

Heel veel partijen die presenteerden bij I-COM, brengen de online funnel in kaart door binnen een panel het effect vast te stellen door middel van tagging van de online-uitingen. Het campagnebereik en effect van een online campagne is steeds meer een commodity aan het worden. Partijen die op dit niveau internationaal diensten aanbieden zijn onder andere Comscore, Acxiom, Atlas en SignalDigital (niet voor niets sponsors van I-COM), meestal door gebruik te maken van een groot (vaak overigens niet groot genoeg) opt-in panel waarvan het Internetgebruik wordt gevolgd, soms ook door gebruik te maken van device keys.

Om de data van adverteerders bruikbaar te maken voor het optimaliseren van de marketingcommunicatie-effectiviteit, zal deze gekoppeld moeten worden aan andere datasets. Hiervoor is een dataplatform nodig waarin mediaconsumptie, transacties, online gedrag, CRM-data, e.d. samenkomen.

ICOM summit 2

Een voorbeeld van zo’n platform is GfK Crossmedia Link. In feite wordt een single source panel gecreëerd waarvan alle data gekoppeld zijn. Hierdoor kunnen online én offline effecten van reclame crossmediaal worden gemonitord en geoptimaliseerd.

Verrijkingsknop

Wat we allemaal wel zouden willen is een instant ‘verrijkingsknop’ waarmee je van je klantendata een single source dataset kunt maken met online gedragsdata, transacties, mediaconsumptie (ad exposure) en census data. Dit is uiteraard haalbaar, maar nog voor weinig adverteerders realiteit. En dit heeft een prijs zoals Menno van der Steen van onze afdeling Marketing Sciences al omschreef in een eerder blog. Tot het zover is zijn wij druk met het ontwikkelen en onderhouden van panels, API’s, automatiseren van analyses, datamanagement en deals maken met nieuwe dataleveranciers.

Lees hier meer over I-COM.

Posted on May 18, 2016 in Blog

Share the Story

Back to Top