IAB-rapport: Online bestedingen

IAB-rapport: Online bestedingen

 

Het is natuurlijk geen verrassing dat de mediabestedingen in digitale media de afgelopen jaren enorm zijn gestegen. IAB Nederland kwam onlangs met een update over 2014 die een goed beeld geeft van de bestedingen in de verschillende on- en offline media én laat zien hoe de verhoudingen liggen binnen de digitale middelen. In dit artikel een overzicht van de belangrijkste ontwikkelingen.

 

Online vs. overige media

In 2014 telden alle online mediabestedingen op tot bijna 1,4 miljard euro. Als referentie: de totale bestedingen op TV kwamen uit op een krappe miljard euro. Al in 2011 passeerden de online  bestedingen de TV-bestedingen en sindsdien is het verschil alleen maar groter geworden. Overigens is dat niet per se slecht nieuws voor de TV-exploitanten, want de investeringen in TV-reclame namen afgelopen jaar voor het derde opeenvolgende jaar toe én ook zij profiteren van de toegenomen interesse voor online video-advertising. De bestedingen in online media en op TV zijn samen verantwoordelijk voor de stijging in totale mediabestedingen (+3,5%). OOH en Radio blijven ongeveer stabiel en printmedia blijven in de hoek waar de klappen vallen.

 

De verhoudingen binnen digitaal

Meer dan 40% van de digitale mediabudgetten gaat naar Search advertising. Zo’n zelfde aandeel wordt besteed aan diverse vormen van display. Meer dan de helft van het display-budget gaat naar banners, skyscrapers en vergelijkbare formaten (embedded display). Het aandeel interruptive display viel vorig jaar wat lager uit dan door velen voorspeld. Het  gaat hier om meer impactvolle formaten, zoals take-overs en rich media. De verwachting is dat het aandeel van dit soort formaten flink zal gaan stijgen, vooral omdat het steeds vaker mogelijk is deze impactvolle vormen van bannering programmatic in te kopen waardoor efficiëntie en effectiviteit zullen toenemen. Meer hierover verderop in het artikel.

Ook online video (prerolls, mid-rolls en end-rolls) wordt meer en meer op deze manier ingekocht. Deze vorm van adverteren wordt nu vaak nog gezien al logisch verlengstuk van de aloude TV-commercial en is als zodanig  eigenlijk al bijna standaard onderdeel van TV-campagnes. De uitdaging voor komend jaar wordt de specifieke voordelen te benutten die online video biedt en niet meer simpelweg de TV-commercial in te korten en door te plaatsen.

 

Grafiek IAB rapport

Mobiel stijgt hard, maar is nog niet ‘up to par’

Het bereik dat kan worden gerealiseerd met mobiele sites en apps is al minstens even groot als via PC en laptop (bron: Emerce, 27 augustus 2014). Toch zien we dit nog niet terug in de bestedingen; 80% van de display-inkoop vindt nog plaats op desktop en 20% op mobiele sites of in-app. Het is een kwestie van tijd voordat deze verhoudingen meer in evenwicht zullen zijn. De meeste adverteerders hebben hun schroom om ‘mobiel te gaan’ inmiddels afgeworpen en hebben belangrijke randvoorwaarden, zoals het hebben van een mobiele site, ook ingevuld. Gevolg: de bestedingen op mobiel stijgen zeer snel (2014: +82%) en zullen dat voorlopig blijven doen. Naast het mediagedrag van consumenten, wordt deze verwachting verder aangewakkerd door, wederom, de  programmatic inkoop die meer en meer cross-device plaatsvindt en de unieke targeting-mogelijkheden die mobiele advertising biedt (op basis van locatie).

 

Programmatic

Als er één woord is dat het afgelopen jaar in het digitale landschap klonk, dan was dat wel: programmatic. Bij deze vorm van inkoop wordt er geautomatiseerd advertentieruimte ingekocht op basis van de profielen van de sitebezoekers. Het voordeel is dat de advertentieplanning plaatsvindt op basis van daadwerkelijk (surf)gedrag van mensen en niet op basis van een aanname over welke doelgroep openstaat voor een bepaalde propositie, zoals bijvoorbeeld bepaalde sociodemografische groepen.
We zien daarnaast dat steeds meer advertentieformaten op deze manier kunnen worden ingezet, zoals de eerder genoemde interruptive display en online video. Dat opent mogelijkheden voor merken om meer branding-gerichte boodschappen op deze manier online te ondersteunen. Tot nu toe was het overgrote deel van programmatic-inkoop alleen gericht op conversie/performance-doelstellingen. Ook het aantal netwerken waarop programmatic kan worden ingekocht, wordt groter en zoals gezegd: mobiel wordt daarin steeds meer geïntegreerd.
Deze ontwikkelingen zijn er mede debet aan dat in 2014 de budgetten die automatisch werden verhandeld met bijna 40% stegen tot ruim 140 miljoen euro. Die stijging zal de komende jaren doorzetten en zich ook uitbreiden naar offline mediumtypen. De eerste stappen worden daarin al gezet op gebied van radio en buitenreclame en onlangs nam RTL een belang in het Amerikaanse Clypd; een bedrijf dat de inkoop van TV-zendtijd automatiseert en inkoopbeslissingen ondersteunt met aanvullende (first en third party) data.

 

Ook Cadreon, het RTB-label van Mediabrands, loopt internationaal voorop in het realiseren van een softwareplatform waarmee TV programmatic kan worden ingekocht. Dit wordt eind juni in Cannes wereldwijd gelanceerd. En al eerder had Cadreon in Europa een primeur met de eerste buitenreclamecampagne die op deze manier werd ingekocht.

 

Het rapport van IAB over de Online Advertising Spend zal de komende jaren dan ook een stuk dikker worden en in veel gevallen zal het onderscheid meer tussen online en offline media vervagen; alles wordt digitaal.

 

Voor het volledige rapport verwijzen wij graag naar het IAB.

Posted on May 20, 2015 in Blog

Share the Story

Back to Top