Hoezo komkommertijd? Volop kansen voor adverteerders in de zomer!

De zomertijd is komkommertijd. Oorspronkelijk was het vooral om aan te geven dat het voor journalisten een rustige tijd was omdat er op politiek vlak niet veel gebeurde. Maar ook in de advertentiemarkt spreken we vaak over een komkommertijd; er wordt minder geadverteerd tijdens de zomervakantie, vaak vanuit de gedachte: “in de zomer is iedereen op vakantie, dus dan heeft een campagne geen zin”.

Feit is dat tijdens de zomervakantie maximaal 4%-6% van de Nederlanders tegelijk in het buitenland op vakantie is. Dat betekent dat de overige 95% gewoon in Nederland aan het werk is of zijn vakantie hier viert. Natuurlijk geldt dat voor de vakantievierders in Nederland het mediagedrag enigszins zal afwijken van hun normale patroon. Maar al met al zou bovenstaande betekenen dat we in de zomer eigenlijk iedereen nog steeds moeten kunnen bereiken via media, vooral omdat we weten dat de gemiddelde vakantieduur in die periode 15 dagen is en dat vooral juli de meest populaire vakantieperiode is. Vanaf de eerste week van augustus zijn de meeste Nederlanders gewoon weer thuis.

Laten we daarom per mediumtype kijken naar specifieke zomerontwikkelingen en –kansen.

Televisie

Het zal niet als een verrassing komen wanneer we constateren dat in de zomerperiode minder televisie gekeken wordt dan in de rest van het jaar. Over geheel 2011 lag de gemiddelde totale kijkdichtheid op 37,2%, in de maanden juli en augustus was dit met 33,3%, ruim 10% lager. Natuurlijk is hier enigszins sprake van een self fulfilling prophecy; de zenders verwachten met hoge temperaturen minder kijkers en zetten daarom een schema neer met goedkopere en minder aantrekkelijke programmering. Wat de kijker vervolgens doet besluiten om de TV maar uit te laten, ook als het weer daartoe niet direct aanleiding hoeft te geven. Dat het anders kan laat SBS al enige jaren zien. Een deel van de vaste programmering wordt in de zomer doorgezet waardoor de vaste SBS kijker ook in de zomermaanden naar bijvoorbeeld Hart van Nederland kan blijven kijken. Vorig jaar lagen de kijkcijfers van SBS in de zomermaanden gemiddeld een kleine 7% lager dan het jaargemiddelde, een duidelijke winst ten opzichte van het totale TV landschap.

Ondanks de lagere cijfers is de zomer niet per definitie een ongeschikte periode om op TV aanwezig te zijn, alleen zal er op een andere manier omgegaan moeten worden met de inkoop van commerciële zendtijd. Zo verplaatst het piekmoment in het kijkgedrag zich bijvoorbeeld naar een later moment in de avond, een kleine aanpassing in de tijdvakverdeling kan er daardoor voor zorgen dat het aantal bereikte personen  in een TV campagne ook in de zomer op een hoog niveau uitkomt.

Vanuit financieel oogpunt is het zelfs uitgesproken gunstig om in juli en augustus een TV campagne te plannen. Ten opzichte van de duurste maanden kan het prijsvoordeel tot meer dan 40% oplopen. Zelfs als in aanmerking wordt genomen dat een iets hogere mediadruk ingezet moet worden om bereik op te bouwen, kunnen forse besparingen worden gerealiseerd in deze periode. Omdat mooi weer altijd roet in het eten kan gooien, adviseren wij iets langere campagneperiodes aan te houden, zodat er ruimte is om wat lagere kijkdichtheden te compenseren.

Radio

Ook voor radio zien we dat de belangstelling voor het medium afneemt naarmate de temperaturen toenemen, zelfs nog iets sterker dan bij TV. Waar de gemiddelde totale luisterdichtheid in 2011 is uitgekomen op 24% was deze in de meetperiode juli-augustus 21,1%, een verschil van 12%. Daar staat tegenover dat de tarieven in deze periode nog sterker dalen, deze liggen rond 20% lager dan het jaargemiddelde. Daarmee is ook het kosten per GRP niveau lager dan in de rest van het jaar, al is het verschil veel minder groot dan we bij TV tegenkomen. Omdat de lagere luisterdichtheden een negatieve invloed hebben op de bereiksresultaten is er in vergelijking met de grote broer TV op radio dan ook wat minder voordeel te behalen met aanwezigheid in de zomer.

Dat neemt niet weg dat ook in deze periode geprofiteerd kan worden van de kracht van het medium. Snel bereik opbouwen tegen relatief lage kosten is nog steeds mogelijk en voor seizoensproducten en campagnes die vragen om een hoge mate van flexibiliteit is radio in de zomermaanden een zeer geschikt middel.

Internet

Als we puur kijken naar het bereik van een aantal grote sites dan zien we dat dit in de zomermaanden lager ligt dan in de rest van het jaar. Deze verschillen zijn echter kleiner dan je zou verwachten en in een aantal gevallen is er zelfs geen seizoensinvloed te ontdekken. Zo ligt het maandbereik van Nu.nl in juli en augustus op 38,9%, terwijl dat in andere maanden gemiddeld 39% is. Datzelfde geldt bijvoorbeeld voor Marktplaats.
De weersites profiteren zelfs enorm van de zomerperiode; het maandbereik van Buienradar stijgt van 31% naar 45% in de zomermaanden.

De toename in gebruik van mobiel internet draagt natuurlijk nadrukkelijk bij aan het feit dat er niet echt sprake is van een online-zomerdip. We zagen eerder al dat in de zomer gemiddeld 95% van de Nederlanders gewoon in Nederland is. Die mensen kunnen allemaal gebruik blijven maken van hun mobiele data-abonnement voor smartphone en tablet en dus gewoon blijven internetten.

Het prijsniveau ligt in de zomermaanden over het algemeen op hetzelfde niveau als in de rest van het jaar.
Kortom, op basis van bovenstaande zijn er genoeg redenen om internet gewoon in te zetten in de vakantieperiode. Sowieso zijn de afrekenmodellen veelal gebaseerd op vaste kosten per gerealiseerd aantal views, kliks of andere eenheid. Anders gezegd: je betaalt niet voor mensen die je niet bereikt.

Magazines

Uit oplage-analyses (HOI) kunnen we helaas niet opmaken of het bereik in de zomermaanden afwijkt van de overige maanden, omdat zij gemiddelden per kwartaal publiceren. Onze inschatting is dat het bereik van magazines in de zomer niet of nauwelijks daalt. Een deel van de lezers valt weg vanwege vakantie, maar een andere groep zal juist meer tijdschriften kopen om van te genieten in hun vrije tijd.

We weten daarnaast dat de bestedingen in magazines tijdens de zomermaanden zeer laag zijn. De uitgevers zijn daarom extra gebrand op advertentie-inkomsten. Het resultaat is dat je vaak tegen lage kosten kunt adverteren en dat je minder last hebt van clutter.

Dagbladen

Betaalde dagbladen zijn stabiel in hun bereik. 90% van het bereik van dagbladen wordt gerealiseerd door abonnees. Daarnaast hebben ze een groep losse kopers. Deze groep kan er zomers anders uitzien dan in andere perioden. Dit geldt niet voor alle betaalde dagbladen maar bijvoorbeeld wel voor De Telegraaf. Mensen kopen deze krant omdat ze tijdens hun vakantie, op de camping of in het hotel graag op de hoogte willen blijven. Ook voor dagbladen geldt dat de zomerperiode relatief dun bezet is.

De OV bladen Metro en Spits zijn een ander verhaal. Het bereik van deze titels neemt tijdens alle vakantieperioden flink af. Er reizen namelijk minder mensen met het openbaar vervoer. Het grootste deel van de distributie vind plaats in het OV. Alhoewel de tarieven hier op worden aangepast, is dit wel iets om rekening mee te houden

Outdoor

Het nieuwe Buitenreclame-onderzoek laat zien dat het verschil in bereik  tussen de zomer en de winter klein is. Tijdens de zomermaanden ben je outdoor iets beter zichtbaar dan tijdens de wintermaanden. De tarieven zijn ‘s zomers echter beduidend lager. Dit heeft te maken met de seasonality van de gehele advertentiemarkt. Outdoor kan gedurende de zomermaanden dus kostenefficiënt worden ingekocht. Naast ‘standaard’ inkoop voor een specifieke periode kan het tijdens de zomermaanden een aantrekkelijke optie zijn om outdoor flexibel in te zetten.

Als de exploitant de vrijheid krijgt de campagne in te delen in weken die voor hem het meest gunstig uitkomen, kan dit de prijs met tientallen procenten doen zakken. Naast flexibele inzet kan het ‘s zomers handig zijn om gebruik te maken van last minute aanbod. De adverteerder moet dan wel al een ontwerp of poster klaar hebben liggen.

Bioscoop

Bioscoopbezoek zit al jaren in de lift. Niet alleen door de grote Nederlandse producties en de introductie van 3d cinema, maar ook door de vorming van steeds grotere entertainment centra. Pathé De Kuip in Rotterdam ontving in 2011 ruim 1.8 miljoen bezoekers. Pathé Arena ruim 1.4 miljoen. De laatste jaren is duidelijk te zien dat filmreleases niet alleen meer tijdens de kerstperiode plaatsvinden, maar gedurende het gehele jaar. De zomer is daardoor ook een belangrijke periode geworden. Voor adverteerders is de zomer met name een kans om zich richten op scholieren en jong volwassenen. Deze groep heeft tijdens de zomer veel vrije tijd en is bovengemiddeld vertegenwoordigd in het bezoekersprofiel.

De vakantieperiode is dus eigenlijk een heel interessante periode om te adverteren. Het potentieel bereik is nog steeds aanzienlijk en in veel gevallen niet lager dan in de rest van het jaar. Dat geldt wel voor de tarieven; deze zijn vaak zeer aantrekkelijk. Daarnaast is het rustig op de advertentiemarkt en dat komt de zichtbaarheid van campagnes ten goede.

Kortom, wat Initiative betreft is de komkommertijd voorbij.
 

Posted on April 18, 2012 in Blog

Share the Story

Back to Top