Héél Anders En Toch Hetzelfde

[Commercial Review]

Door: Bart Vijlbrief

 

 

 

 

Héél anders en toch hetzelfde

Twee video’s, van de twee grootste concurrenten op het gebied van sportkleding: Nike en Adidas. En allebei maken ze een statement. De één alleen iets duidelijker dan de ander.

 

 

Nike’s video ademt pure kwaliteit; het is zo’n beetje het summum van wat je kunt bereiken met advertising. Prachtige verhalen over mensen die ongelooflijk veel hebben opgeofferd om hun dromen na te jagen en te komen waar ze nu zijn. En het zijn niet alleen bekende sporters… het zijn ook ‘gewone’ mensen met een bijzondere achtergrond. Maar bovenal zijn het allemaal échte mensen. Echte mensen van vlees en bloed die in zichzelf bleven geloven en daar uiteindelijk voor beloond werden.

 

En aan het einde is daar Colin Kaepernick. Hij werd juist níet beloond, terwijl hij ook in iets gelooft; iets wat groter is dan hijzelf. Hij zet zijn carrière op het spel om het politiegeweld tegen Afro-Amerikanen aan te kaarten en daarmee vertelt hij een verhaal dat precies het tegenovergestelde laat zien van de andere mensen in de video.

 

Natuurlijk, over Nike’s keuze voor Colin Kaepernick is al heel veel geschreven en gesproken. De algemene tendens is, zeker in Europa, dat het een tamelijk briljante zet was om de politiek gevoelige NFL-speler als boegbeeld te kiezen. En na een kleine neergang vlak na de première van de campagne, zit de koers van hun aandelen weer in de lift en schijnen de online verkopen met een derde te zijn gestegen.

BAM! Just do it.

Of de keuze van Nike voor Kaepernick voortkwam uit ideologie of uit een puur commercieel oogpunt, zullen we wel nooit te weten komen. De waarheid zal wel ergens in het midden liggen, maar het is een feit dat het merk een gedurfde keuze heeft gemaakt en dat het dus loont een voortrekkersrol te vervullen in cultuur en in maatschappelijke discussies.

 

 

En eigenlijk doet Adidas precies hetzelfde, alleen veel indirecter. In een op het eerste gezicht beetje vreemde animatievideo zien we een man een huis binnenkomen. Vervolgens trekt hij een paar Adidas Originals aan. Meer niet.

Die man is Donald Glover: acteur, scriptschrijver, producent, komiek en ook nog muzikant. En vooral bij dat laatste haakt Adidas aan. Want de video is een letterlijk vervolg op een muziekvideo voor het nummer “Feels Like Summer”. Hierin zien we Donald Glover a.k.a. Childish Gambino over straat lopen en uiteindelijk een huis binnengaan, waar hij later dus z’n Adidas Originals aantrekt.

 

 

Goed gedaan: een samenwerking met een rapper en daarbij je advertising naadloos laten aansluiten op de content van die artiest. En geloofwaardig ook, denk ik. Ik zit niet in de scene, maar ik weet wel dat Adidas al heel lang verbonden is aan rap, al dan niet zelf gekozen. Zo rapte Run DMC in 1986 al: “We make a mean team, my Adidas and me”.

 

 

Terug naar Donald Glover, want ook hij is een activist. Hij steekt niet onder stoelen of banken fel anti-Trump te zijn en net als Kaepernick stelt hij racisme aan de kaak, maar dan in de filmwereld. Maar waarom ben ik deze video dan niet in mijn tijdlijn tegengekomen? Waarom is hier geen enkel artikel aan gewijd in onze vakpers?

Ten eerste kiest Adidas ervoor voor te borduren op een wat onschuldiger video van Donald Glover. Hij heeft namelijk ook politiek veel expliciete muziekvideo’s gemaakt. Maar dat vond Adidas blijkbaar toch een stapje te ver gaan.

 

 

Ten tweede is Glover veel meer underground dan Kaepernick. American Football is de grootste sport van de VS en Kaepernick was daarin een bekend gezicht. Dat staat garant voor veel media-aandacht. En ja, natuurlijk is rap ook heel groot, maar Glover is daarin zeker geen mainstream en kan dus op veel minder aandacht rekenen.

 

Kortom, terwijl de keuze van Adidas misschien wel even gewaagd is als die van Nike, is de uitvoering dat veel minder. En dus blijkt dat voor purpose marketing hetzelfde geldt als voor gewone marketing: je moet een grote broek durven aantrekken, maar je moet vooral een grote bek hebben. Anders hoort niemand je.

 

 

Posted on October 4, 2018 in Blog

Share the Story

Back to Top