Forum: Wat is de invloed van streaming muziekdiensten op het luistergedrag? En wat zijn de kansen voor adverteerders?

Iedere maand vraagt Initative een aantal bepalende spelers in de markt naar hun mening. Deze keer is de vraag: Wat is de invloed van streaming muziekdiensten op het luistergedrag? En wat zijn de kansen voor adverteerders?

Liedewij HentenaarRAB: "Radio luisteren doen we gemiddeld circa  drie uur per dag, en radio luisteren kan overal via verschillende platformen. Hoe we luisteren verandert, er wordt steeds meer digitaal geluisterd zowel via IP als DAB+.  Inmiddels luisteren ruim 4 miljoen mensen wel eens digitaal en zij doen dit gemiddeld zo’n 249 minuten per week. Radio luisteren via tablet en smartphone stijgt (GFK Trends in digitale media dec 2013) Radio is gecureerde content van een sterk merk over diverse platformen heen.  Spotify gaat over muziek luisteren en is de platenkast van nu, net zoals we vroeger cassettebandjes maakten met je eigen muziek.  Radio is veel meer dan een jukebox, radio organiseert je dag, houdt je op de hoogte van weer en verkeer en andere actuele zaken. Radio luisteren  scoort bij mediabeleving heel hoog op transformatie, je bent als luisteraar enorm emotioneel betrokken bij het programma dat je luistert.

Radio en Spotify bestaan naast elkaar en vullen elkaar aan met elk een eigen functie voor de consument. De kansen voor adverteerders nemen door digitalisering van de distributie toe. Naast de spot en non spot/event mogelijkheden, zijn er via IP nieuwe mogelijkheden en technieken in te zetten voor radio. Bijvoorbeeld het inzetten van targetted audiostreams en videorolls bij opstarten van streams of het plaatsen van een directe link naar een adverteerders URL of FB pagina. Daarmee is de luisteraar slechts 1 klik verwijderd van de adverteerder. Ook DAB+ zal  in de toekomst voor meer mogelijkheden voor adverteerders gaan zorgen. Alleen al door de vele extra zenders.  Kortom radiocontent via alle mogelijke platformen biedt nog meer ruimte om de luisteraar met je merk in contact te brengen en aan je te binden."

Philip Alberdingk Thijm, CEO vanSky Radio Group: "Muziekconsumptie gaat meer dan ooit digitaal. Dat gaat in verschillende vormen: free to all via DAB+ en via providers op IP-basis. De oervaders van deze beweging, Mp3.com, Napster en Kazaa zijn we allang vergeten. De reflex bij online muziek is bij velen Spotify. Maar is Spotify wel te vergelijken met online radiozenders? Ik denk van niet. Spotify is een geweldige bak met miljoenen tracks waarin jezelf mag gaan grasduinen. Soms vind je een pareltje en soms raak je verdwaald in het woud van mogelijkheden.

Een goede online radiozender kent als basis “curated content” in combinatie met sterke audiovormgeving. Andere elementen kunnen ook toegevoegd worden, zoals interactiviteit op trackniveau en content (bijv. nieuws, weer, verkeer). Het totaalpakket maakt de consumptie van het product tot een mooie en persoonlijke radio ervaring. Het is dan ook niet toevallig dat juist het door Sky Radio Group gelanceerd is; wij geloven in de grote waarde van de totaalervaring die je via een digitaal radioproduct krijgt.

De kansen voor adverteerders zijn groot. Naast de ‘reguliere’ commerciële campagnes, welke bestaan uit audio-commercials met een clickable banner, is het mogelijk om als adverteerder bijvoorbeeld je ‘owned’ branded station te lanceren op het MyRadio platform. Enkele voorbeelden hiervan zijn; Holiday Radio van Transavia.com, Girlz! Radio van Girlz! Magazine en Kersthits powered by Coca-Cola.  Voor adverteerders de ideale manier om op een interactieve, innovatieve en onderscheidende wijze te communiceren met de doelgroep"

Will PageSpotify: "The established radio model serves listeners well, but faces a inconvenient problem. As one senior executive in the radio industry once said, 'in our business, audiences are the product and advertisers are the customers'. That's fine, but what audiences want is a service, and what they need is instant gratification.  Spotify delivers just that, all the music you could want, instantly. It services the customer, but not only that – it services the advertiser as well. With Spotify targeting ads by age, sex, genre, location and time of day, we no longer need to assume – as John Wanamaker famously remarked – that half of the money spent on advertising is wasted.

In countries like Holland, where Spotify has had considerable success, the value of the data takes on a different meaning with the scale of the service. Advertisers can look at how spikes on Spotify can relate not just to the release schedule of an album, but to the appearance at festivals and TV shows, and they can do this instantly. This can only help improve the R-O-I of advertising, and by doing so Spotify can continue to grow which means more artists will be getting paid. It joins the dots in an ecosystem than has been suffering from the disruption of digital for the past decade. More importantly, Spotify is achieving its goal in the wonderful country of Holland."

Arthur HoogendijkThe Media Exchange: "Alle vormen van gestreamde audio gaan de wereld voor adverteerders op z’n kop zetten. Er zijn steeds meer manieren om audio tot je te nemen, enerzijds in de toename van streaming muziekdiensten- en online radiostations, anderzijds ook de mogelijkheden om podcasts/ uitzending gemist te beluisteren via apps, mooi voorbeeld hiervan is de nieuwe app van BNRNieuwsradio waar je via een digitaal archief uitzendingen kunt beluisteren op ieder gewenst moment. De luistertijd naar deze vormen van audio zal mijnsinziens toenemen. Het is interessant om te zien of deze luisteraar, naar nieuwe diensten, light users zijn van FM radio. Dit zou dan betekenen dat er ook sprake is van toegevoegd bereik.

Doordat streaming audio persoonlijk is kan de advertentie worden afgestemd op de luisteraar. In tegenstelling tot FM radio horen luisteraars naar streaming audio dus niet allemaal dezelfde commercials in een reclameblok. Door deze techniek is het mogelijk radiocommercials te laten horen aan mensen die op een site zijn geweest. Of een retargeting campagne (display met call to action) tonen aan een persoon die het afgelopen uur de radiocommercial gehoord heeft. De eerste onderzoeken tonen aan: kwantitatief en kwalitatief hogere conversie. Naast conversie is het met deze techniek eveneens mogelijk om regionaal te adverteren op een landelijke zender. In alle gevallen wordt de communicatie van de adverteerder naar de consument relevanter, nog los van het feit dat er minder waste is en de kostenefficiëncy verbetert."

Rob BeijersbergenRob BeijersbergenQ-music:  “Wekelijks luistert 91% van Nederland gemiddeld 3 uur per dag naar de radio. Het afgelopen jaar is het totaal aantal radioluisteraars per week toegenomen met ruim 560.000 luisteraars naar circa 13,3 mio luisteraars per week (NLO/GfK Intomart), ondanks een groei aan nieuwe media-alternatieven als bijvoorbeeld Spotify.  Radio is een mix van muziek en persoonlijkheid die de luisteraar door de dag heen begeleidt, wat hij of zij ook aan het doen is. Radio emotioneert, creëert een sfeer, verrast, is persoonlijk en ‘now happening’. En dankzij de toename van het aantal smartphones en tablets/iPads kunnen wij  waar en wanneer wij maar willen naar de radio luisteren. Inmiddels heeft 67% van de Nederlanders een smartphone en 53% een tablet/iPad (GfK/Trends in digitale media). De lancering van digitale zenders daarentegen leidt er toe dat ook het digitaal luisteren toeneemt. Circa 33% van de luisteraars luistert wel eens digitaal naar een radiozender.

Voor adverteerders brengen online zenders extra kansen met zich mee. Door de digitalisering en technologische ontwikkelingen bieden we adverteerders de mogelijkheid om nog meer inzicht te krijgen in de customer journey binnen onze fantastische content. Met de mogelijkheid om op onze digitale zenders te adverteren spelen we dan ook in op de behoefte vanuit de markt.“

Arian BuurmanSter: "Nieuwe en bestaande media zijn geen gescheiden werelden maar beïnvloeden elkaar, zijn aanvullend en kunnen zelfs een vliegwiel voor elkaar zijn. Kijk maar naar de interactie tussen radio, tv en social media en datzelfde geldt voor streaming muziekdiensten. Spotify, of andere muziekdiensten bieden vrijwel gratis muziek en hun playlist noemen ze dan dikwijls ‘radio’. Maar radio is veel meer dan dat. Radio ontdekt juist nieuwe muziek, verrast, biedt actualiteit, verbindt mensen en is emotie. En daar is en blijft behoefte aan. In Nederland luisteren we nog steeds massaal naar de radio; ruim 3 uur per dag.

Een toenemend aantal jongeren en lichte tv kijkers luisteren digitaal naar de grote radiozenders maar ook daar kunnen adverteerders hun doelgroep prima bereiken. Radio blijft voor adverteerders een interessant medium omdat het relatief goedkoop en bovendien van grote toegevoegde waarde is in de mediamix met tv. Campagnes met radio zorgen voor gemiddeld 15% groei op spontane merkbekendheid en gemiddeld 39% groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio."

Carlo de Boer100%NL: "De meeste consumenten willen met een druk op de knop (radio/muziek) content voorgeschoteld krijgen en er is altijd een groep die actief bezig is met muziek (zoeken naar nieuwe muziek, opnemen, kopen, playlisten maken etc.). Spotifiy is de opvolger voor de CD, LP, de I-Pod, I-tunes en het aloude cassettebandje van vroeger en kan prima bestaan naast de radiostations.  

Overigens hoor ik vaak dat er steeds minder naar radio wordt geluisterd, maar dat blijkt totaal niet uit de luistercijfers. Radio ontwikkelt zich continue en is overal te horen: online, via apps en mobile phones, maar ook via de radio toestellen. Daarnaast bieden de nieuwe technische ontwikkelingen de radiostations de mogelijkheid om met meer radiostations en formats te komen, wat de luisteraar meer keuze geeft. Zo produceren wij online bijvoorbeeld 5 verschillende digitale formats voor Radio 10 en zorgen wij ervoor dat onze radiozenders 100% NL en Radio 10 op elk nieuw distributieplatform te horen is. Zo zijn we afgelopen zomer gestart met DAB+ uitzendingen en komt er weer een nieuwe music app aan om het luisteren via mobile phones te vergemakkelijken. De adverteerder volgt altijd de consument en zal dus ook steeds meer (gericht) publiek bereiken met radio."

Jeroen VerkroostPersgroep: "Kansen te over voor adverteerders dankzij streaming muziek. Dat kan via deze diensten zelf, die het advertentiemodel steeds beter rond krijgen, waardoor dankzij advertentiegeld sinds kort onbeperkt gratis luisteren mogelijk is, maar adverteerders kunnen ook scoren door het adopteren van een compleet nummer of een artiest, of door een positie in de content of de clip te claimen bijvoorbeeld.

Om goed te begrijpen wat er gebeurt moet je natuurlijk eerst naar de consument kijken. N=1 maar ik luister tegenwoordig zelden FM radio. Tot voor kort was mijn filemoment het radiobastion, maar tegenwoordig luister ik via de autostereo naar Spotify (via bluetooth met mijn mobiel) of naar de ingebouwde online radio van TuneIn (bedankt Erik de Zwart!). Daarmee hebben Q Music en 538 in mijn auto plotseling concurrentie van het Deense ANR Rock of SOMA FM uit San Francisco. 

Probleem is dat die streams van vandag veel minder geld genereren dan de CD’s van vroeger, en dat voelen artiesten. Aleen acts die inkomsten kunnen genereren met live optredens doen het nog redelijk, anderen kunnen op basis van streaming inkomsten geen professioneel bestaan opbouwen (met gemiddeld nog geen 5000 euro per miljoen (!) afgespeelde streams), dus artiesten staan heus wel steeds meer open voor alternatieve vormen van inkomsten.

En dat biedt kansen voor adverteerders. Kijk maar naar Burger King, dat al in 2005 samen met MTV een "Have It Your Way" Rap contest startte( en de winnende rap verwerkte tot commercial) en dat jarenlang geld betaalde voor elk nummer in de Bilboard Hot 100 waarin Burger King genoemd werd. Of recent naar de clip van Icona Pop’s All Night, waarin flink gedronken wordt en de fles Absolut Vodka prominent vertoond wordt. (1:36, 2:19, 2:34, 2:52). Nee, voor adverteerders zijn er kansen genoeg…"

Posted on January 30, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top