Forum – Wat betekent de komst van Netflix voor het Nederlands medialandschap?

Na de zomer komt Netflix naar Nederland. Er is flink wat beroering over ontstaan. Wij peilen een aantal sleutelspelers in de Nederlandse media.

 

https://api.ning.com/files/D7OtuoxqP97AmYapLi**nReyDPc8QKraXZwOjj*V6PPtAH0w7c9xt-zkEUK3ZieRx5JyOVI6zmgOScIGUmtKNDMtP4Et*J4M/ArnoOtto180.jpgArno OttoRTL: “Deze stap van Netflix is geen verrassing. Op de vraag of dit het medialandschap definitief verandert, zeg ik nee. Het medialandschap is continu in beweging. De komst van Netflix is een logische volgende stap in de ontwikkeling van non lineair tv-aanbod. Een ontwikkeling waarin RTL volledig meegaat.

We hebben daar met RTL XL de afgelopen drie jaar op ingespeeld door te experimenteren met betaalde content. Het aanbieden van content voor een vast bedrag per maand, zoals Netflix dat in het buitenland doet, is ook voor ons een logische vervolgstap. Wat het aanbod van Netflix precies zal zijn, weten we nog niet. Wel kan ik zeggen dat wij zelf dit jaar nog komen met een veel uitgebreider VOD aanbod.”

 

Erik van DoeselaarZiggo: "We kunnen hier moeilijk op reageren, want het is nog onduidelijk wanneer ze met welk aanbod komen tegen welke prijs."

 

Allard Ruyl

Allard RuylDiscovery Networks: "De keuze is uiteindelijk aan de kijker en die kiest naast lineair TV kijken ook vaker voor On-Demand of non-lineair TV kijken.  Als het grootste non-fictie mediamerk en een van de grootste content producenten ter wereld zien wij deze ontwikkeling met vertrouwen tegemoet.

Discovery Networks is op eigen kracht en met haar distributiepartners volop bezig om een groter on-demand aanbod te creeren op zo veel mogelijk verschillende schermen. Het beschikbaar maken van een selectie oudere Discovery Channel en TLC programma’s bij Netflix is een onderdeel van die strategie. De kracht van onze merken en onze programmering zal er alleen maar door toenemen. Met 6,4% marktaandeel op 20-49 blijven wij onze doelgroepen in het hart bereiken. Daar profiteren onze adverteerders van!"

 

Jaap BruijnenHBO: "De komst van Netflix is een interessante ontwikkeling voor het Nederlandse medialandschap. Het aanbieden van content zonder tussenkomst van televisieaanbieders – rechtstreeks aan consumenten – is een nieuwe dimensie in het medialandschap. Een ontwikkeling waaraan zowel de Nederlandse media als de consument zullen moeten wennen.

Hoewel de wijze van kijken belangrijk is, maakt HBO Nederland zich sinds onze lancering in februari 2012 sterk voor het snel en reclamevrij beschikbaar stellen van kwaliteitscontent zoals Game of Thrones, Boardwalk Empire en Girls. Mensen willen vandaag de dag niet meer wachten totdat hun favoriete serie beschikbaar is. Men wil het nu, makkelijk en overal. We zijn benieuwd naar hoe Netflix dit gaat aanpakken en vragen ons af hoe actueel en volledig hun film- en serieaanbod precies gaat zijn."

 

Paul CarpentierThe Walt Disney Company: "Wij, The Walt Disney Company, richten ons aanbod op wat, waar, hoe en wanneer de consument dit wenst. Met de komst van Netflix en de ervaring die zij hebben, wordt hier op ingespeeld.”

 

William LindersUPC: "“Het is lastig om te duiden wat de komst van een nieuwe over the top aanbieder voor het Nederlandse medialandschap gaat betekenen. Hoewel Netflix een krachtige naam is,  is het afwachten welke content zij in Nederland gaat bieden, of deze content interessant is voor significant grote groepen consumenten en of de consument hiervoor wil afwijken van zijn of haar kijkgedrag. Netflix kan een interessante aanvulling kan zijn op datgene wat er nu in Nederland voor handen is. We zullen na introductie echter pas kunnen vaststellen wat hun daadwerkelijke impact is op (Nederlandse) studio’s, zenders en providers.”

 

Bart VijlbriefInitiative: Het concept van Netflix is puur goud. Tegen een vast bedrag per maand ongelimiteerd films en series kijken is een fantastische propositie, zeker in een tijd dat grote TV-series zo populair zijn. Denk aan: Dexter, Game of Thrones en Homeland.

De dienst bewijst dit succes ook internationaal. In Canada heeft sinds de start eind 2010 inmiddels 21% van de huishoudens een abonnement. Ze bekijken de Netflix-content meestal (65%) via hun TV (connected TV of via een kabeltje vanaf PC/laptop) en in veel mindere mate via tablet of smartphone.

Netflix spreekt vooral de groep lichte TV-kijkers aan die veelal wat jonger is en meer open staat voor nieuwe technieken. Als je hun Netflix-uren optelt bij hun gewone TV-kijkgedrag blijken het echter zwaardere TV-kijkers te zijn dan TV-kijkers die geen Netflix-abonnement hebben. Met andere woorden: voor de lichte kijkers gaat de Netflix-consumptie niet ten koste van het ‘gewone’ TV-kijken, maar voegt het kijktijd toe of maakt het inzichtelijk wat voorheen via DVD en downloads werd geconsumeerd en niet in bereiksonderzoek was opgenomen.

Een zeer interessant gegeven uit Canada is dat de 21% penetratie geldt voor het deel van de bevolking dat Engels spreekt. Binnen de Franstalige populatie is de penetratie slechts 5%! Dat wordt vooral verklaard door de aard van de content; de series en films zijn vooral Amerikaans en Engels en spreken dus het Franstalige deel van de bevolking veel minder aan.

"Wat betekent dit allemaal voor de Nederlandse markt? Op korte termijn zal er geen grote invloed op het kijkgedrag plaatsvinden. Netflix moet eerst bekendheid opbouwen en abonnees werven. Daarnaast spreekt de dienst vooral mensen aan die toch al minder TV kijken en hun kijkbehoefte nu vervullen met het kopen van DVD-boxen of bestaande Video-on-Demand diensten, zoals van UPC. Deze mensen zijn dus nu ook al lastiger te bereiken met traditionele TV-reclame.

Tevens laat het grote verschil in penetratie tussen Engels- en Franstaligen zien dat er grote behoefte blijft bestaan aan lokale content die (nog) niet door Netflix wordt aangeboden.

Op de wat langere termijn kan Netflix natuurlijk wél van grote invloed zijn. De jongere TV-kijkers die initieel zullen inhaken worden ouder en worden opgevolgd door een nieuwe generatie die Netflix óók gaat adopteren. In potentie betekent dat dus dat het moeilijker wordt hen te bereiken met advertising. Dat is echter een beweging die al gaande is en die door Netflix mogelijk wordt versneld. We kijken met z’n allen niet minder programma’s en films, maar we gaan dat doen via steeds meer verschillende aanbieders en platformen. In dat opzicht moeten we blij zijn met de komst van Netflix met zo’n groot potentieel bereik. Want alhoewel zij nu nog geen advertising toelaten, beginnen zich nu de eerste scheurtjes in dat model te vertonen en zou het ons niet verbazen als we hier straks onze TV-commercials gewoon kunnen vertonen."

 

 

Reacties op het forum

 

Beer Flik

Beer FlikDynamic Zone: "Als ik dit lees, dan proef je in alles altijd een ondertoon dat de 'TV-commercial' altijd zal blijven bestaan. Terwijl we ook allemaal weten dat TV-commercials gewoon heel slecht bekeken worden in lineaire TV, ook door de traditionele TV-kijker. Zit een on-demand TV kijker uberhaubt wel op een TV-commercial te wachten?

Een groot deel van de on-demand kijkers wil nu zien wat zij of hij wil. Die behoefte wordt gevoed door gevoelens als onafhankelijkheid tijdens en in-control over je moment zijn. Het vervuilen van die behoefte, door die gevoelens willens en wetens te willen negeren en kwetsen, noemt men in ander gevallen respectloos gedrag. Ik noem het zinloos geweld. Adverteerders die denken dat dit gedrag hun merk sterker maakt, geloven in media fabeltjes en geven aan niet van deze tijd te zijn, cq zich niet in hun doelgroepen en vak te verdiepen. Het pushen van een ongevraagde boodschap, tijdens een 'gevraagd' in-control moment heeft voor een merk hetzelfde effect (op sympathie, relevantie) als voor ouders die hun kind van 3 willen dwingen na een half uur eettijd het bord leeg te eten als dat nog half vol is.

De creativiteit in het 'reclame' of marketingcommunicatie vak is blijkbaar zo beperkt, dat we niet in staat zijn om bij een on-demand media aanbod een commercieel format te ontwikkelen voor bedrijven die hun doelgroep willen bereiken, dat wenselijk en relevant is binnen dat in-control moment. Dat format heet niet 'adverteren' en heet ook niet 'TV-commercial'. Dat format zal dan ook niet komen vanuit de media en reclame advies wereld. Maar vroeg of laat komt het er wel natuurlijk. De bedenkers ervan werken nu vermoedelijk bij Apple of Google. De voeders van de nieuwe creatieve industrie."

 

John BurgerONTWAR: "Behalve verandering in kijkgedrag zou je ook neerwaartse prijsdruk verwachten. Er zijn al allerlei on demand diensten, niet alleen via de reguliere TV distributeurs, maar ook vanuit de filmindustrie, omroepen, contentpartijen etc. op internet, smart TVs, tablets en andere platforms.

Dusver is hun prijsanker de videotheek – een typisch voorbeeld van een anker uit het verleden om de toekomst te voorspellen. Het werkelijke prijsanker voor met name on demand content is de download uit openbare bron: gratis, met een kleine investering in tijd en moeite.

Met andere woorden: wie nog een keer wil zien waarom ET ook al weer zo leuk was, gaat geen EUR 4,99 betalen, want dat verdienen veel mensen niet eens per uur. Maar wel 99 cent, want dat voelt als gratis genoeg.

En titels kopen? Tegen de wereldwijde megatrend richting gebruik in plaats van bezit."

Posted on July 2, 2013 in Blog

Share the Story

Back to Top