[Forum] Adverteerders storten zich massaal op WK-inhakers. Waarom zouden ze dat moeten doen?

Iedere maand vraagt Initative een aantal bepalende spelers in de markt naar hun mening. Deze keer is de vraag: Adverteerders storten zich massaal op WK-inhakers. Waarom zouden ze dat moeten doen?

 

Arian BuurmanSter: “Omdat iedereen kijkt. In 2012 heeft 96% van de Nederlanders (6+) iets van het EK gezien (SKO 2012, op basis van 1 minuut gekeken). Een sportevenement dat zoveel kijkers (54% mannen en 46% vrouwen) trekt, is natuurlijk een mooie kans om iedereen te bereiken. In 2012 hebben wij onderzoek gedaan naar de effectiviteit van adverteren tijdens het EK; wat werkt voor welke communicatiedoelstelling? Uit het onderzoek bleek dat zowel grote als kleine merken een groei lieten zien op de doelstelling koopoverweging (Ster, Over winnen met Oranje, 2012). Adverteren loont dus. Uit het onderzoek blijkt verder dat inhaakcommercials vooral positief werken voor imago. Bovendien kijkt 39% van de Nederlanders met meer aandacht naar inhaakcommercials en vinden Nederlanders reclameblokken met inhakers leuker dan reclameblokken buiten een WK of EK.

Dit jaar biedt Ster bovendien iets nieuws: het Super Dutch reclameblok in de rust tijdens de eerste wedstrijd van Oranje. Een reclameblok vol unieke, verrassende en nooit eerder vertoonde content. Dé plek om bijvoorbeeld de primeur van een inhaakcommercial uit te zenden. Miljoenen Nederlanders zitten 13 juni klaar voor Spanje-Nederland. Dat zorgt voor ultieme aandacht voor commercials en merken. En goed om te weten: uit ons onderzoek blijkt dat ook het uitzenden van een reguliere commercial tijdens een EK of WK positief werkt, vooral voor het overbrengen van een boodschap.”

 

Saskia BaxANWB Media: “Adverteerders die inhaken op het WK, kunnen bijdragen aan het Oranje gevoel dat rond deze tijd heerst in Nederland. Stel je eens een WK periode voor zonder enige WK inhaker? Dat geeft een totaal andere sfeer aan het evenement. Als onze Oranje leeuwen spelen, geeft dat altijd een gevoel van saamhorigheid in Nederland. Adverteerders kunnen daar een bijdrage aan leveren én het kan de adverteerder ook zeker wat opleveren. Mits de campagne relevant is en creatief ingevuld.

Als je terugkijkt in de geschiedenis, dan zijn de meest succesvolle campagnes vaak campagnes die inspelen op gevoel en emotie. Daar leent een WK zich natuurlijk prima voor. Nederland staat als een blok achter het Nederlands team en alles wat oranje is wordt omarmt. Ik zou als adverteerder zeker niet zomaar beslissen om in te haken op het WK. Net als voor iedere andere campagne moet je goed nadenken over de doelstellingen en het resultaat dat je uit de campagne wil halen. Ik vraag me af of dat ook echt gebeurt. En wie zal er dit jaar in staat zijn om met die ene gadget te komen die we ons nog lang zullen herinneren? Want daar gaat het natuurlijk om bij een WK inhaker. Iedereen kan zich nog de Dutch Dress stunt van Bavaria herinneren in 2010. Ik ben benieuwd of 2014 ook zo’n succes case gaat afleveren.”

 

Willem KorsSBS Broadcasting: “Het WK is zeker een interessant thema om op in te haken, want heel Nederland is in de ban van Oranje. En dat biedt kansen. Maar inhaken om het inhaken is onzinnig. In een periode als het WK, waarin de clutter groter is dan in andere maanden, is het essentieel dat er met een onderscheidend concept gecommuniceerd wordt. En dat dit concept een goede fit heeft met je merk. Dit kan door een eigen campagne, of door slim gebruik te maken van een oranje-umfeld bij mediapartners.

Lukt het je niet om het verschil te maken dan ben je op zijn best ‘oranje’, en dat zijn er wel meer. Daarnaast geldt dat de merken die Oranje in hun dna hebben al lang voor het WK aan de gang zijn, en vanuit een integrale Oranje-strategie werken in plaats van inhaken. De vergelijking met de Superbowl is in deze interessant. Tijdens de Superbowl zeten adverteerders alleen in op het ‘superchargen’ van hun merk, met verder geen focus op sales en beinvloeding van koopintentie. Ze zien het evenement vooral als een periode met veel kijkintensiteit.”

 

Arne van den Berg538groep: “Waarom zou je iets doen wat je nooit doet? Waarom zou je het WK aangrijpen om iets met voetbal te willen doen? Opvallen? Breed bereik? Iedereen heeft het erover… Ik vraag het me af; erbij willen horen, de boot niet willen missen bij succes, makkelijk meeliften. Eerlijk gezegd geloof ik er niet in. Doe wat je doet, zorg voor continuïteit in communicatie en kies je domeinen. Ben je actief rondom voetbal gedurende een langere periode of in het jaar? Dan moet je er nu ook zijn en je mogelijke partnership met KNVB of FIFA activeren…zo niet, doe het dan vooral niet. Opvallen in de clutter is bijna onmogelijk!”

 

 

Erik-Jan GelinkSanoma: “Of inhaken op het WK een goed idee is? Dat is natuurlijk een inkoppertje. Onderzoek leert dat goede inhakers hoog scoren op sympathie en laag op irritatiegraad, waardoor je advertentie meer opvalt en beter wordt herkend en je merk beter wordt gewaardeerd. Nog even los van het extra bereik dat je cadeau krijgt als je inhaker los gaat op social media. De voordelen van inhaken zijn evident. Dat is mooi, maar wil je in het inhaak-geweld opvallen dan komt daar nog wel wat bij kijken. Want alleen een haakje met het WK is niet genoeg. Als er geen echte match is tussen het WK en je merk komt een inhaker snel gekunsteld over. Een logische link met je merk, supersnel inspelen op de actualiteit en zorgen dat je inhaker relevant is voor de consument zijn key. Inhakers die te commercieel overkomen worden veel minder snel geliked of gedeeld.

Denk ook eens aan inhakers in de vorm van native advertising, waarmee je nuttige of interessante content creëert waar de WK-fan op zit te wachten. Daarmee kruip je als merk echt dicht tegen de consument aan. Ik ga er vanuit dat een flink aantal merken zich op dit moment warm draait om op het moment suprême uit te pakken met een prachtige inhaker. Wij zorgen ondertussen op  NU.nl en NUsport.nl voor het perfecte Umfeld.”

 

Willem-Albert BolPersgroep: “Inhakers zijn toch vooral een sympathie tactiek. Laten zien dat je als merk snapt wat er speelt en er met een knipoog mee om kan gaan. Sommige merken houden het bij de eenmalige grap, anderen gaan net stukje verder. Nog knapper is als je het als merk structureel kan. Merken als Heineken, Unox en zelfs een Dirk laten zien dat zij dat in de vingers hebben. WK is een periode van vele activaties, om dan op te vallen in dat geweld zijn inhakers een slim mechanisme. Voetbal is emotie. Dan inhaken kan betekenen dat je met jouw activatie de juiste snaar raakt en wel wordt opgepikt en omarmd.

Wel is enige voorzichtigheid op zijn plaats. Wees kritisch en scherp. Te vaak zie je ietwat flauwe en obligate inhakers. Je slaat dan plank mis. Enkele lessen: Zet voetbal centraal en ga niet geforceerd jezelf promoten (doe dat in reguliere advertenties); Durf ook jezelf op de hak te nemen (mensen waarderen zelfspot); Wees hyper actueel en speel vantevoren in op meerdere scenarios (zeker met online en via social media kan dat heel slim); Speel in op sharing door je merk fans (zij zorgen voor veel ‘earned’ extra bereik).”

 

Lara MassinkFD Mediagroep: “Anders dan voorgaande jaren zien we dit jaar meer belangstelling bij onze adverteerders voor het WK in Brazilië. FD Mediagroep richt zich, met de nieuwszender BNR en financieel-economische krant het Financieele Dagblad, met name op de zakelijke doelgroep. Het WK is natuurlijk echt een evenement voor alle Nederlanders. Dus meer consumentgericht en minder een ‘B2B ding’. Maar ook zakelijk gezien is dit jaar het WK Voetbal uitermate interessant. Als één van de BRIC-landen is Brazilië een markt waar voor ondernemend Nederland een enorm groeipotentieel ligt. Voor ons radioprogramma in Brazilië ‘BNR Brasil’ (elke werkdag live tussen 16:00-16:30uur) hebben niemand minder dan Humberto Tan aan ons weten te binden. Humberto presenteert ook het programma BNR Sportzaken op zaterdag. Zijn vaste side-kick is Bob van Oosterhout, directeur van sportmarketingbureau Triple Double. Het duo Tan en Oosterhout zullen niet alleen de sportieve prestaties van Oranje evalueren, maar kijken ook verder dan dat. Bijvoorbeeld welke business kansen liggen er voor Nederlandse bedrijven in Brazilië.

Hoe is het om zaken te doen in Brazilië en Latijns Amerika? Wat heeft het WK en al het toerisme dat daar op af komt voor effect op de economie in het land? Welke Nederlandse bedrijven profiteren van deze financiële injectie in het land? Dit zijn onderwerpen die onze luisteraars en lezers inspireren. Voor de bedrijven Sony en BDO was dit voldoende reden om dit programma vanuit Brazilië te sponsoren gedurende de WK periode. Niet alleen Humberto was hierin doorslaggevend maar ook de koppeling met het zakelijke component was een belangrijke reden voor dit partnership.”

 

Bart ZoetmulderVeronica Uitgeverij: “Geen gemakkelijke vraag, wel een goede. Volgens mij is het niet een zwart-wit vraagstuk. Er zijn voldoende voorbeelden te noemen van merken die dit op een ongelooflijk sterke en overtuigende manier invullen en daarmee ook effect sorteren. Voornamelijk op sympathie en betrokkenheid scoren deze inhakers goed, wat een positieve invloed heeft op de merkbeleving. De andere kant van het verhaal is dat veel merken op een soort ‘me too’ manier gaan inhaken. Ze proberen op een schreeuwerige, goedkope en irrelevante manier aandacht te krijgen en dat wekt vaak meer irritatie op dan sympathie. Mijn conclusie ‘Doe het heel erg goed, of blijf er vooral bij weg’. De succesvolle adverteerders lijken dat goed te snappen, er wordt een flink budget gealloceerd, maar het is dan ook vaak een onderdeel van hun meerjarige marketing communicatie strategie. Het zit als het ware in hun DNA. Wat zij vaak heel erg goed doen is inspelen op de emotie en actualiteit, liefst met een multi channel strategie, waar digitaal en meer specifiek social, een steeds belangrijkere rol krijgt. Temeer ook omdat dit real time ingevuld kan worden. Daarnaast ben ik benieuwd in hoeverre dit WK ook mobiel daarin dominant en overtuigend meegenomen gaat worden.

Als marketeer moet je wel goed beseffen dat het een periode is van extreem veel adverteerders geweld. Je moet goed nadenken of je daarin sterk, authentiek en relevant genoeg bent om een stuk van die taart mee te pakken. Als je niet bij die top 10 merken hoort die dit overtuigend en echt kunnen neerzetten dan zou ik altijd voor een counter strategie gaan en juist het WK links laten liggen. Thema’s genoeg die een vergelijkbaar effect kunnen sorteren, waarbij ik wel gezegd wil hebben dat ook dan inhaken op een event, thema of maatschappelijk onderwerp een bijzonder goed idee is.”

Posted on May 22, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top