Digitaal TV kijken kids en tieners heeft beperkte invloed op het landschap

In onze mediawereld vinden we het heerlijk om diverse vergelijkingen te maken met kijkcijfers, waarin alle grote exploitanten met hun brede general interest zenders elkaar proberen de loef af te steken.

Zelden is er aandacht voor het kijkgedrag van specifieke jongerendoelgroepen. Data, die wij uiteraard wel bestuderen, maar die weinig in het daglicht getoond worden. Daarom nu eens een keer wel.

 

Kids – 6-12 jaar

In de recente periode achter ons zijn diverse digitale kinderzenders gelanceerd, die naast de reguliere kinderzenders werden neergezet. Zo lanceerde Nickelodeon Nick Jr., Nick Toons en Nick Hits en zijn er tegenwoordig 24/7 op Zappelin/Zapp24 leuke kinderseries te bekijken.

Slechts een beperkt deel van het digitale aanbod wordt commercieel geëxploiteerd, al dan niet aan een beperkte groep adverteerders. Toch willen we u graag inzicht geven in de ontwikkelingen van deze zenders in de afgelopen jaren . Met de achterliggende vraagstelling of deze ontwikkeling invloed heeft op het kijkgedrag onder de 6-12 jarigen.

 

Maandbereik

In de ontwikkeling van het gemiddeld maandbereik zien we een bovengemiddelde stijging bij Telekids, Disney Channel, Cartoon Network en Zapp/ Zappelin 24.

 

Bron: SKO. Periode: 2011-212. Zenders en tijdvakken: Zapp (Ned3  05.00-19.30u). Telekids (RTL8 ma-vr 6.30-10u/ 15.00-17.15u. Za-zo 6.30-10.30u). Overige zenders 02.00-26.00 u.

 

 

De toename in bereik van de reguliere Telekids zender is te danken aan een uitbreiding van het uitzendtijdvak, sinds november 2011 wordt de Telekids programmering ook uitgezonden in de middag op RTL8. De digitale zender RTL Telekids wordt sinds 2012 uitgegeven. Disney Channel is per september van datzelfde jaar opgenomen in het Ziggo pakket waarmee de zender nu bij UPC en Ziggo 51% dekking  heeft onder de Nederlandse huishoudens.

 

 

Cartoon Network groeit mee en realiseert nu maandelijks 33% bereik. Een positieve ontwikkeling in de extra pakketten bij Ziggo (waardoor veel meer mensen Cartoon in het pakket kregen) en het uitbrengen van nieuwe series in 2012 van Star Wars en Transformers hebben hieraan bijgedragen.

 

Kijktijd

De kijktijd van de digitale zenders mag uitsluitend gerapporteerd worden over alle, dus ook over niet-kids zenders, binnen de SKO Light rapportage. We nemen daarbij aan, dat het overgrote deel van de kijktijd van deze jonge doelgroep gespendeerd wordt aan de kinderzenders.

Gemiddeld wordt er in 2012 acht minuten per dag naar digitale zenders gekeken door de 6-12 jarigen. Dit is een stijging van meer dan 55% ten opzichte van 2011 toen er nog vijf minuten werd gekeken. Het kijktijdaandeel van digitale zenders is daarmee stijgende maar nog steeds minimaal. Inmiddels (2012) wordt 7% van de totale kijktijd besteed aan het kijken naar de digitale zenders.

Dit ligt in lijn met het aandeel van de doelgroep 13+. Opvallend is wel dat de relatieve stijging in 2012 vs. 2011, onder 6-12 jarigen hoger is dan onder 13+. D e uitbreiding in de distributie van de kinderzenders zal hieraan ten grondslag liggen. Ondanks de toename in kijkminuten heeft het digitaal kijken geen effect op het bereik van de reguliere kinderzenders. Nickelodeon, DisneyXD en Zapp bereiken altijd nog ruim 85% van de jonge kijkertjes per maand!

 

Tieners – 13-19 jaar

Het is een feit dat de tieners van nu steeds minder bereikt worden met het massamedium TV. Toch zijn er nog steeds bestaande, maar ook nieuwkomers op Televisie die jongeren als focusdoelgroep hanteren voor hun zender.

 

 

Zo richt ook jongerenzender MTV zich al jaren op deze groep en zijn initiatieven als Slam!TV en TV538 als digitale zenders gelanceerd. We verdiepen ons in de vraag hoe dit landschap er uit ziet en zijn ook benieuwd waar de tieners van nu nog massaal voor gaan zitten.

 

Bron: SKO. Periode: 2011-2012. Tijdvak: 02.00-26.00 u.

 

 

Net als bij de allerjongsten bereiken DisneyXD en Nickelodeon een groot deel van de doelgroep; het maandbereik ligt hier weliswaar iets lager (±70%). Het bereik zal dan ook vooral aan de onderkant van de doelgroep gerealiseerd worden. Steeds meer jongeren weten ook TeenNick te vinden (vanaf 21.00 uur na Nickelodeon), het gemiddelde maandbereik van de zender stijgt namelijk in 2012 met 23% naar 50%.

‘Muziek’ is het sleutelwoord als je kijkt naar het digitale aanbod voor deze doelgroep. In 2012 heeft Slam!TV de slag gewonnen, 15% van de doelgroep wordt maandelijks op deze zender bereikt. Xite heeft duidelijk last van de opkomst van de concurrentie, haar bereik daalt in 2012.

 

Top lijst 2013 – Kijkdichtheid

 

 

Bron: SKO. 13-19 jaar. Periode: 1 januari t/m 27 maart 2013. Tijdvak: 02.00-26.00 u.

 

Selectiviteit

TeenNick, Nickelodeon en MTV genereren binnen 13-19 jaar de hoogste selectiviteit in het avondtijdvak. Wanneer we kijken naar de afzonderlijke programma’s die bovengemiddeld aansluiten bij de doelgroep, dan zien we dat vooral programma’s op DisneyXD en Disney Channel naar voren komen. Ook ‘Jersey Shore’ op MTV en ‘Don’t tell my mother that I am in Beirut’ op National Geographic zien we hoog in de selectiviteit Top 10.

 

Conclusie

De opmars van de digitale TV-ontvangst in Nederland zorgt ervoor dat steeds meer mensen in staat zijn om naar digitale zenders te kijken. Jonge kinderen en tieners stemmen inmiddels meer dan gemiddeld af op de digitale zenders.

Jongerenzenders kennen hoge selectiviteitscijfers, aangezien ze zich ook richten op specifieke doelgroepen. Om jongeren te bereiken is de keuze in zenders veel beperkter in vergelijking tot brede doelgroepen. Digitale zenders met enig bereik zijn dan ook een welkome aanvulling op de bestaande jongerenzenders, maar spelen nu nog maar een kleine rol.

We zien, dat de gevestigde orde behoorlijk van zich af duwt. Veel nieuwe initiatieven zijn daarbij spin-offs uit hun eigen koker, maar vormen vooralsnog nog geen gevaar, want de grote kidszenders blijven net zoveel kids bereiken als voorheen.

 
 

Posted on April 7, 2013 in Blog

Share the Story

Back to Top