De toekomst van dagbladen

Dagbladen

 

De toekomst van dagbladen

De dagbladenmarkt is sterk aan het veranderen en 2015 gaat een enerverend jaar worden. De belangrijkste redenen daarvan zijn de hard dalende inkomsten en het weinig goeds belovende vooruitzicht in een snel digitaliserende samenleving. Die veranderende markt zorgt voor overnames en paniek, maar ook voor realisme, hoop op innovatie en kansen in de dagbladenmarkt. We staan namelijk aan de vooravond van een coup! Wat betekenen deze veranderingen voor het ‘product’  dagbladen en de prijzen in de markt?

Allereerst de overnames. De Nederlandse dagbladenmarkt wordt momenteel opgeslokt door Belgische, veelal Vlaamse mediabedrijven, omdat Mecom de inboedel met veel verlies verkoopt. De eerste transactie is al een feit. Het Vlaamse Concentra heeft de Limburgse kranten De Limburger en het Limburgs Dagblad overgenomen van Mecom. De Persgroep (dPA),  eveneens Vlaams, heeft al vier dagbladen in handen (AD, de Volkskrant, Trouw en Het Parool) en heeft een bod gedaan op de rest van de inboedel van Mecom. In Nederland zijn dat de dag- en huis-aan-huisbladen van Wegener: 7 dagbladtitels en de ruim 200 weekbladen. NRC Media, nu nog in handen van investeringsbedrijf Egeria, is in gesprek over een overname met het Mediahuis, een joint venture van Concentra en Correlio, eveneens een Belgisch huis. Dit zorgt voor onrust in de markt, maar is een logisch gevolg van de crisis in de dagbladenmarkt van de laatste jaren. Uitgevers zoeken naar schaalvoordelen in drukken, distributie en marketing.

Dan het realisme en de paniek. De Persgroep kondigde onlangs aan dat men per 1 januari 2015 gaat afrekenen op basis van CPM en dat hierdoor de prijzen zullen dalen met gemiddeld zo’n 50%. Lucht uit de tariefkaart in feite, maar wel op een vervelend moment voor de jarenlange marktleider TMG. Want daar werd het persbericht met meer dan verbazing ontvangen.  De Telegraaf gaat op 10 oktober over op Tabloid en de eerste signalen duiden op ‘a page is page’. De aloude discussie over de waarde van een pagina als een titel overgaat van Broadsheet naar Tabloid. Cynisch gesteld: 50% minder millimeters op een pagina, maar wel jarenlang op millimeters afrekenen. In feite een  achterkamertjes onderwerp, maar door de poging van Van Thillo (De Persgroep) om de deflatie een halt toe roepen,  is het tevens een gooi naar het marktleiderschap.

De kans is namelijk zeer groot dat Van Thillo de Wegener titels overneemt en het lijkt niet meer dan logisch dat ook deze tarieven kritisch bekeken gaan worden. In dit licht verandert die discussie over de verloren millimeters in een strategisch vraagstuk, waar niemand bij TMG rekening mee had gehouden. Dan is het vraagstuk over de verloren millimeters op de voorpagina van De Telegraaf opeens minder relevant en wordt de druk groter en groter om de tariefkaart nu toch eens echt aan te passen. Met het verlies van Spits is de oplage van TMG (Metro en De Telegraaf)  iets boven de 866.736 (HOI Q1 2014). De oplage van De Persgroep 2.0 is dan 1.488.039. TMG is dan wel van plan om de oplage van Metro met 40% te verhogen, maar zelfs met een oplage van één miljoen is De Persgroep nog steeds anderhalf keer zo groot. Met meer bereik én een grote dekking in Nederland. De coup is een feit, want de (regionale) dagbald-oplage van de nog een andere substantiële partij, De Holland Mediacombinatie, is nog geen 200.000.

TMG zal moeten zakken als De Persgroep dat ook doet. En dus dalen de prijzen marktbreed, de rest van de ‘kleinere’ uitgeverijen zal moeten volgen. Adverteren in dagbladen wordt voor iedereen goedkoper, met nieuwe afspraken en nieuwe regels. Omdat de basis aanzienlijk wordt aangepast, zullen ‘kleine’ adverteerders hier het meest van profiteren, omdat korting voor een deel nog steeds aan volume is gekoppeld en er nu al vaak zonder volume een korting van 50% wordt verleend ten opzichte van de huidige tariefkaart. Er zullen waarschijnlijk veel nieuwe en kleinere adverteerders toetreden tot de markt. Dagbladen worden betaalbaar en kunnen hopelijk weer meedingen naar budget. Ook de grotere adverteerders zullen profiteren, maar maar dan wel met een ouderwets commitment!

Tot slot de innovatie. Die laat behoorlijk op zich wachten, want wie weet hoe deze nieuwsmerken zichzelf moeten heruitvinden? Niemand. Wereldwijd kunnen uitgevers maar geen manier vinden om de digitalisering te beantwoorden, laat staan om dit voor zich te laten werken. Er wordt geworsteld met gratis of niet gratis, deelabonnementen, tabletversies, readers, premium artikelen, mobile en wie weet wat er nog komen gaat. En ook de verkoop van alle digitale producten werd min of meer gescheiden gedaan. De komst van CPM in de markt zou de innovatie van producten kunnen stimuleren. Dan kan een totaal dagbereik worden aangeboden, waarbij een adverteerder op basis van CPM het bereik inkoopt op één dag in de krant, op de site, mobiel, op tablet en wat voor distributie kanaal dan ook. En waarom geen doelgroeppakketten? Uiteindelijk schakelen adverteerders dagbladen in om mensen te bereiken, zo veel en selectief mogelijk en in het juiste Umfeld. Dan gaat het om distributie.

De dagbladindustrie lijkt haast wel te zijn vergeten wat voor mooi product een dagblad is. Hoog bereik, met gezag en autoriteit, met diepe wortels in de samenleving. Levensbeschouwelijk of vanuit een politieke kleur, sterk regionaal of de stem van wakker Nederland. De waarde van een merk als De Telegraaf, Het Financieele Daglad, NRC Handelsblad of de Volkskrant is niet alleen gelegen in de papieren versie. Die ligt in een voorlopig hybride model en uiteindelijk in een totaal gedigitaliseerde toekomst, waarbij de merkwaarde van een titel het verschil maakt. Die overgang gaat gefaseerd en zal nog zeker jaren duren.

Voor 2015 een zonnige vooruitblik, met kans op wat bewolking op de langere termijn. De prijsdaling bij De Persgroep  is gunstig, want dit betekent veelal dezelfde exposure voor minder geld, of meer exposure voor dezelfde investering. Het betekent ook nieuwe adverteerders en wellicht innovatie. Dagbladen worden budgettechnisch gezien laagdrempeliger.  Als Van Thillo de Wegener titels overneemt, heeft De Persgroep 11 dagbladen in één hand en zal deze partij de regels in de markt bepalen. TMG, NDC, NRC en FD zullen (deels) mee moeten gaan in de aanpassingen op de tariefkaart.  Een dergelijke machtspositie (o.b.v. oplages) heeft geen enkele dagbladuitgever in Nederland ooit gehad.  Een te grote machtsconcentratie binnen één medium is niet goed voor de onderhandelingspositie. De algemene prijsdaling in de markt die Initiative verwacht, is echter op korte termijn veel ingrijpender dan de gevaren van een te machtige speler in de markt.

 

Posted on October 9, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top