De mobiele revolutie is daar! Of nog niet helemaal?

 

De mobiele revolutie heeft plaatsgevonden, toch? In ieder geval zijn de randvoorwaarden er: de penetratiegraad van smartphones onder de Nederlandse bevolking ligt nu op 67 procent (8,3 miljoen mensen) en 53 procent (6,5 miljoen mensen) bezit een tablet (bron: GfK). We constateren dus een explosieve groei in het gebruik van mobiele devices. Echter, op het vlak van mobiele campagnes liggen nog grote kansen. Natuurlijk, er is een duidelijke stijging van het marktaandeel mobiele advertising van 3,2 procent in 2012 naar 6,6 procent in 2013. Echter als we dit vergelijken met de hoge penetratie van de mobiele devices dan is er nog veel ruimte voor groei.

Ondanks verschillende voorspellingen over populariteitsdalingen van de laptop, blijft de dit het populairste device voor de Nederlandse consument. Van de respondenten heeft 69 procent een eigen laptop of er een tot zijn beschikking.

 

 

Mobiele traffic

Onderzoek laat zien wat de verdeling is van de websitetraffic over de verschillende devices. Hier is te zien dat het smartphone- en tabletgebruik ten opzichte van vorig jaar flink is gegroeid. Nederland staat 11e als het gaat om pageviews via mobiel, terwijl we op de 1e plek staan als het gaat om pageviews via de tablet. Daarin loopt Nederland dus opvallend voor (bron: Monetate Q1 2013 Ecommerce Quarterly).

 

 

Verschillen in gebruik tussen smartphone en tablet

De smartphone en de tablet hebben de afgelopen tijd beiden hun eigen plek in het leven van de consument veroverd. En daarin zien we duidelijke verschillen.

Het eerste verschil is de locatie waar de devices gebruikt worden. Onderzoeksbureau Forrester heeft uitgezocht dat smartphones vooral buitenshuis gebruikt worden. Voor tablets is dat anders; die worden vooral in huis gebruikt, met name in de woonkamer (op de bank voor de tv) en in de slaapkamer. Dat maakt dat de tablet eerder wordt opgepakt voor ontspanning dan een smartphone. Tijdens dat ‘lui internetten’ is de consument vooral bezig met nieuwsmedia, de tablet als second screen en online shoppen.

Dit zien we ook terug in de gebruikstijden van de devices. In de ochtend is het gebruik van de smartphone het hoogst. Gedurende werktijden is het gebruik van desktop (PC/Laptop) favoriet en ’s avonds is de tablet het meest populair (bron: ComScore).

 

 

Ten tweede blijkt dat eigenaren van tablets over het algemeen deel uitmaken van hogere inkomensgroepen, hoger zijn opgeleid en daarom meer geld te besteden hebben dan de gemiddelde eigenaar van een smartphone.

Een derde verschil wordt gevormd door de voorkeur van Nederlandse consumenten om online betalingen via iDeal te laten verlopen. Een recent onderzoek van GfK geeft aan dat 74 procent van de consumenten een online-aankoop het liefst met iDeal afrekent. Voor smartphones heeft dit ingrijpende gevolgen, want voor veel iDeal betalingen is een cardreader nodig en deze hebben consumenten onderweg vaak niet bij zich.

Een ander belangrijk punt is dat er een groot verschil in conversie is tussen tablet en smartphone. Onderzoek van o.a. Daisycon en Zanox laat zien dat de gemiddelde aankoopconversie vanaf een smartphone blijft steken op iets meer dan 2 procent.  Tablets komen met een gemiddelde conversie van 5 procent meer in de buurt van desktops.

Volgens een recent onderzoek in opdracht van Google leidt 26 procent van de zoekopdrachten op een smartphone tot een online aankoop via een PC en 17 procent van de mobiele zoekopdrachten tot een aankoop in een offline winkel. Smartphones bevinden zich daarmee meer aan het begin van de customer journey en leveren in de oriëntatie- en interessefase een bijdrage aan de koopbeslissing die dan  uiteindelijk bijvoorbeeld plaatsvindt op een desktop of tablet. Uit het gedrag van consumenten blijkt dat tablets zich juist meer bevinden op het snijvlak van engagement, leads en sales.

Deze cijfers bevestigen dat er een duidelijk verschil is in hoe consumenten tablets en smartphones gebruiken. Iets wat ook een belangrijke rol zal gaan spelen bij het plannen van campagnes. Mobiele (smartphone en tablet) campagnes staan nog redelijk in de kinderschoenen. Maar hoe komt dat eigenlijk?

 

Obstakels voor het inzetten van mobiele campagnes

Dat een groot gedeelte van de adverteerders nog geen mobiele website heeft vormt een belangrijk obstakel voor het inzetten van mobiele campagnes. Als je het doet, moet je het goed doen en vanuit een mobiele banner doorlinken naar een reguliere webpage zal de resultaten niet ten goede komen. Voor smartphone is dit uiteraard kritischer dan voor een tablet omdat het scherm veel kleiner is.

Daarnaast zien we dat de mogelijkheden tot meten nog niet altijd goed werken waardoor het lastig kan zijn om achteraf de resultaten van de campagne goed inzichtelijk te maken. Wat als gevolg heeft dat we niet goed kunnen bepalen of de campagne wel of niet een succes is geweest.

Mobiel adverteren biedt zeer interessante mogelijkheden om regionaal te targeten. Hoewel we hier en daar nog wel wat kinderziektes tegenkomen liggen hier zeer specifieke kansen. Het is bijvorbeeld heel goed mogelijk op (de omgeving van) treinstations of winkelvestigingen te targeten.
Belangrijk punt van aandacht is nog wel de verschillende manieren van targeting die hier voor worden gebruikt. Dat zijn er namelijk nogal wat: via GPS, via zendmasten, op postcode of via lengte- en breedtegraden. Op dit moment is GPS veruit het meest nauwkeurig. Hiervoor ben je echter wel afhankelijk van of de gebruiker ‘locatievoorzieningen’ aan heeft staan op zijn telefoon. Feit is dat veel mensen hun GPS uit hebben staan om hun batterij te sparen. Dat betekent dat deze manier van targeten dus een kleiner potentieel bereik heeft.

Tot slot nog een belangrijke opmerking: in het online werkveld zijn op dit moment geen tools beschikbaar die bereikcijfers van smartphone en tablet inzichtelijk maken. De bereiksonderzoeken bieden nu nog alleen cijfers over desktopgebruik. Dat betekent dat er geen onafhankelijke, marktbrede gegevens beschikbaar zijn die inzichtelijk maken wat het (aanvullende) bereik van specifieke sites is via smartphone en tablet.

 

Wat doen we nu al?

Ondanks de kinderziekten die we nog tegenkomen, zien we dat smartphone- en tabletinzet steeds vaker meegenomen wordt in de online plannen omdat we er logischerwijs van kunnen uitgaan dat daarmee het bereik toeneemt. Inschatting is dat als we alleen op desktop plannen, we zo’n 30% van het bereik missen. Op dit moment is dat ook de voornaamste argumentatie om de twee devices aan mediaplannen  toe te voegen.

Daarnaast zijn de mogelijkheden om specifiek op locatie te targeten een belangrijke reden om specifiek op mobiel (en tablet) te plannen. Hoe relevant is het immers om een aanbieding te krijgen als je ook daadwerkelijk in de gelegenheid bent om er direct gebruik van te maken omdat je in de buurt bent.

Op dit moment wordt nog weinig ingespeeld op de verschillende rol die smartphone en tablet spelen in de customer journey. In de toekomst zal dit heel belangrijk gaan worden voor het plannen van campagnes per device. Een consument zal zich voor dat ene jurkje misschien wel oriënteren op de smartphone (onderweg naar kantoor), maar de uiteindelijke verkoop vind hoogstwaarschijnlijk pas plaats via de tablet ’s avonds op de bank.

Een mobiele campagne op smartphone kan beter worden ingezet met als doel awareness en engagement en niet specifiek om sales te realiseren. De tablet leent zich weer beter voor lead- en sales campagnes. Dit komt doordat de tablet zich dieper in de customer journey bevindt, waar ook de koopbeslissingen worden genomen.

Dat de tablet veelal thuis en voor de TV (Second Screen) wordt gebruik, biedt mogelijkheden om tablet- en tv-campagnes op elkaar aan te laten sluiten. Het matchen van het uitzendschema van TV met de online advertising kan daarin zeer interessant zijn, ook omdat we weten dat webtraffic vaak enorm toeneemt na de uitzending van een TVC.

Belangrijkste is dat we smartphone- en tabletadvertising niet over één kam kunnen en mogen scheren. Beiden hebben hun eigen krachten en zwaktes. Het apart benaderen van beiden devices op basis van de campagnedoelstellingen zal mobile advertising naar een hoger niveau tillen.

 

Posted on January 30, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top