De grote drie televisie-exploitanten presenteren hun Commercieel Beleid 2012

De toverwoorden voor 2012 in het gepresenteerde commercieel beleid zijn dynamische productindex, upgrades en voorraadindex.

RTL Nederland

RTL4 start eind januari met The Voice Kids, de vertaling van het mega succesvolle TVOH naar kids. Het fan-based denken is compleet opgenomen in dit crossmediale concept. Nieuw Nederlands drama zien we van de makers van Gooische Vrouwen in de serie Divorced. Verder verrast RTL ons eigenlijk weinig met nieuwe programma’s, er wordt voortgeborduurd op bestaande successen.

Waar we wel door verrast werden is de dynamische productindex. Om vraag en aanbod van reclamezendtijd nog beter op elkaar af te kunnen stemmen geeft RTL zichzelf een nieuwe index kado. Vóór de 20e van iedere maand is het voor RTL nu mogelijk om de pakketindices voor de daaropvolgende maand met maximaal 3 procent punten te verhogen of te verlagen. De opmars van online pre rolls resulteert in nieuwe pakketopties zoals het gecombineerde Top Time + RTL XL pakket en de combinatie van Daytime / RTL Lounge of RTL Crime pakket. RTL nuanceert verder in de doelgroepen. Vrouwen en boodschappers worden iets goedkoper in verhouding tot de andere doelgroepen. Voor de hogere sociale klassen, BtoB, mannen en jong volwassenen moet iets dieper in de buidel getast worden.

Ster

Ster kan in 2012 bouwen op verwachte sportieve (kas-)successen rondom de Olympische Spelen en de Europese voetbalwedstrijden. De kijktijdaandeelgarantie voor 2012 stellen ze (voorzichtig) vast op 28,5% (gemeten op de doelgroep 25-54jr. tijdvak 18-24u). Het succes van RTL heeft duidelijk zijn weerga op de verwachtingen binnen de Ster.

Het commercieel beleid van Ster bestaat dit jaar uit een vereenvoudiging van de basispakketten welke aangevuld kunnen worden met verschillende upgrades. Bijvoorbeeld ‘weekspreiding’, ‘bereiksblokken’ of ‘vast budget’. De basis van het prime time pakket lijkt op het eerste gezicht niet in prijs gewijzigd, kijken we echter naar het tijdvak dan zien we dat deze is verruimd naar de volle avond (18-24uur).

SBS Broadcasting

Veronica staat als een huis en wordt versterkt met het oude bekende ‘Veronica Goes’. Net5 richt zich vanaf nu op de vrouw die je graag aanspreekt in de kroeg; aantrekkelijk én toegankelijk. ‘Peking Express’ komt terug op de zender, want dat is hét programma dat de kijker gemist heeft. Over SBS6 is men opvallend behoudend, ondanks de nieuwe talent show ‘The Winner is’ en de zoektocht naar ‘De Schat van Oranje’.

SBS6 heeft tijd nodig om haar imago te verbeteren en die tijd zal ze krijgen van haar nieuwe aandeelhouders. SBS wil terugkeer van publiek door een nieuwe tone of voice, een verbeterde vooravond en programma’s waar kijkers direct interactief mee aan de slag kunnen en willen.

De behoudendheid in verwachte groei staat echter haaks op de plannen in het commercieel beleid. Resultaten in het afgelopen jaar hebben de marktindex van 2011 op gemiddeld 108,5 uit laten komen. Reden voor SBS om de voorraad aan reclamezendtijd strakker te willen beheren en met name de inzet overdag minder voordelig in te steken, en dan met name voor de doelgroepen die overdag moeilijk te bereiken zijn.

Samenvattend

Ster ziet er op het eerste gezicht het meest transparant uit, maar manoeuvreert onwelkome randvoorwaarden in de zijlijn. SBS geeft zichzelf tijd, maar presenteert een beleid dat past bij (te) grote beloften. RTL introduceert een index om na de initiële inkoopperiode vraag en aanbod op elkaar af te stemmen, waardoor campagnebudgetten onder druk kunnen komen te staan. Het maakt het leven van een TV planner wederom een ware uitdaging!

In de RTV Watch Out! die binnenkort uitkomt zullen we uitgebreider ingaan op de gepresenteerde plannen.

Posted on December 1, 2011 in Blog

Share the Story

Back to Top