Op 5 juni jongstleden werden de resultaten gepresenteerd van een uitgebreid onderzoek naar bereik en gebruik van folders. Het onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van DDMA Businessgroup Verspreidingen; de branchevereniging die zich onder meer inzet voor een verdere professionalisering van distributienetwerken. Ook genereert de groep bestedingscijfers en promoot zij brievenbusreclame als effectief communicatiemedium. Het onderzoek werd uitgevoerd door GfK onder auspiciën van het NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia).
Hieronder bespreken we kort de belangrijkste resultaten, maar ook de punten uit het onderzoeksrapport waar wij vraagtekens bij plaatsen.
Inzicht is welkom
Inzicht in de beleving en waardering van folders is zeer welkom. Het medium begeeft zich enigszins onder de radar van de communicatievakpers, maar dat is niet terecht. Er gaan enorme budgetten om in het vervaardigen en verspreiden van folders en als je ziet hoe dik de folderpakketten zijn die elke week op de mat liggen dan verwacht je dat dit medium resultaat oplevert voor retailers.
Natuurlijk evalueren veel individuele partijen de resultaten van hun folders en waren er een paar globale inzichten voorhanden uit o.a. de NOM DoelgroepMonitor, maar het ontbrak tot nu toe aan een marktbreed onderzoek dat het medium folder vergelijkbaar maakt met andere media.
Belangrijkste bevindingen uit het onderzoek zijn:
– 97% van de Nederlanders (13 jaar en ouder) leest folders. Dat wil zeggen: 97% leest gedurende het jaar tenminste 1 folder
– Gemiddeld wordt per week 17 minuten besteed aan het lezen van folders
– Folders zetten aan tot kopen en winkelbezoek. Zo geeft 63% aan door de folder bepaalde aankopen te overwegen en 48% zegt dat folders hen aanzet tot het bezoek van bepaalde winkels
– Jongeren (13-19) en ouderen (50+) zijn over het algemeen minder vaak eens met stellingen als “folders zijn handig” en “folders bepalen mijn boodschappenlijstje”
De folder is ook digitaal
Wat vooral een welkome aanvulling is op de kennis die we al over de folder hadden, zijn de gegevens over digitale folders. Zo blijkt dat 3,8 miljoen Nederlanders gedurende een jaar tenminste 1 digitale folder inkijken. Ook gebruiken 1,6 miljoen mensen een folder app op smartphone of tablet.
Digitale folders worden, naast het op de hoogte blijven van aanbiedingen, meer gebruikt om producten te vergelijken. De papieren folder wordt juist vaker ter ontspanning gelezen.
Interessant is dat het profiel van de papieren en digitale folderlezer nauwelijks van elkaar verschilt. Daarnaast leveren de digitale folders ook extra bereik in de groep mensen die een Nee/Nee-sticker hebben en dus geen papieren folders ontvangen.
Vraagtekens: appels en peren
Het mooie van het onderzoek is dat de resultaten beschikbaar zijn in dezelfde mediaplanning-tool die voor printmedia wordt gebruikt. Dat maakt het middel ‘folder’ vergelijkbaar en dus kan worden geanalyseerd hoe verschillende printmedia elkaar overlappen of juist aanvullen. Op dat punt plaatsen wij wel een aantal vraagtekens bij de gegevens zoals gepubliceerd in het onderzoeksrapport.
In de vergelijking tussen dagbladen en folder wordt mediumbereik afgezet tegen reclamebereik. Immers, als iemand een dagblad heeft gelezen, wil dat niet zeggen dat hij/zij de advertentie heeft gezien. Bij een folder is dat natuurlijk wel zo; het mediumbereik is het advertentiebereik. De vergelijking is dus niet zuiver.
Daarnaast wordt het bereik van folders afgezet tegen dagbladen en huis-aan-huisbladen. Wat blijkt? Folders worden door meer mensen gelezen dan huis-aan-huisbladen (97% vs. 75%) en ook meer dan dagbladen (97% vs. 57%).
Deze vergelijking gaat mank wat ons betreft. 97% is het percentage van de Nederlanders dat gedurende een jaar tenminste 1 folder heeft gelezen. Het zegt dus niets over het bereik van een individuele folder ten opzichte van een enkele plaatsing in een medium als dagbladen. Het is immers geen probleem om met dagbladen op één dag een bereik van 57% te realiseren met een advertentie in een aantal titels. Met andere woorden: het maximale jaarbereik van folders wordt in het onderzoeksrapport afgezet tegen het bereik dat dagbladen in één dag kunnen realiseren.
Ook wordt het netto bereik van folders per branche getoond. Het netto bereik is gedefinieerd als: “alle personen die een gemiddeld nummer van minimaal 1 folder binnen een branche hebben bekeken of ingezien”. Deze definitie is verwarrend, maar de gegevens uit het onderzoek suggereren dat een gemiddeld nummer van een folder door 88% van de bevolking wordt gelezen. Dat kan niet; het bereik dat een individuele folder kan realiseren hangt immers volledig af van het verspreide aantal folders. Simpel gezegd: als je 6 miljoen folders verspreidt is je bereik groter dan als je 4 miljoen folders verspreidt. Dat kan je niet vangen in één generiek netto bereikspercentage.
Kortom, in het rapport zitten nogal wat elementen die vragen oproepen. Het fijne is dat de dataset van het onderzoek beschikbaar is voor onze onderzoekers. We zullen de komende tijd dan ook gebruiken om onze eigen analyses los te laten op het onderzoek. We houden u op de hoogte.
