[Column] Paola Cassone: Jeugdcultuur

Millennials zijn nog geen 40 jaar oud en onze vakpers heeft ze al afgeschreven, ze zijn blijkbaar niet meer nieuwswaardig. Alle pijlen zijn nu op generatie Z gericht. Dit zijn in theorie alle na het jaar 2000 geboren jongens en meisjes, maar in sommige onderzoeken en artikelen lees ik dat de Z’s al 24 jaar oud kunnen zijn, dus kennelijk zijn de oudste van hen al vijf jaar voor het millennium geboren. Daar krijg ik kriebels van. Want als dat zo is, omspant de millennials generatie maar tien jaar. En dat kan natuurlijk niet kloppen.

Los daarvan, er wordt gesuggereerd dat generatie Z aanzienlijk anders is dan de millennials en daar heb ik gefundeerde twijfels over. Om te beginnen, omdat de zogenoemde generatie Z niets meer is dan het jongere deel van de millennials, daarnaast omdat de verschillen tussen deze generaties veel eenvoudiger kunnen worden verklaard door de levenscyclus van de Z’s of nog platter, door hun jonge leeftijd.

Ongeveer negen jaar geleden waren de oudste millennials ook rond de 24 jaar en Initiative heeft toen een wereldwijd onderzoek uitgevoerd met als focus de cultuur van deze nieuwe generatie. Wat bleek toen? Ik citeer: “De eerste echte digital natives, [Millennials] zijn zwaar beïnvloed door de recente economische recessie. Als gevolg daarvan zijn ze onzeker en zelfs angstig ten aanzien van hun toekomst. Conservatieve waarden zoals een carrière hebben en een gezin stichten scoren hoger dan in de voorgaande generaties. Een baan vinden en financiële stabiliteit zijn de hoofdprioriteiten in hun leven.” En verder: “De invloed van social media [op Millennials] is ongekend hoog: geen communicatiestrategie gericht op deze doelgroep kan zonder.”

Zoek de verschillen met wat nu over generatie Z wordt geschreven.

Ik begrijp dat onderzoekers en journalisten ons altijd de indruk moeten geven dat er iets nieuws en spannends aan de hand is – anders zouden ze ook hun producten niet verkopen – maar soms vind ik de ophef iets overdreven. Het is een bekend cultureel fenomeen dat tieners en jongvolwassenen van elke generatie zich anders gedragen dan hun ouders en dat ze in het algemeen early adopters zijn van elke cutting edge technologie. De jeugdcultuur is voor de eerste keer in de jaren vijftig van de vorige eeuw een onderwerp geworden van antropologische studies. Toen waren de sociale omstandigheden heel anders dan nu: er was sprake van een fors groeiende economie, die in de jaren zestig tot een economische opbloei heeft geleid, met als consequentie een steeds bredere welvaart. Deze omstandigheden hebben een generatie gesmeed, die nu bekend staat als de Babyboomers, met normen en waarden die echt uniek zijn.

Alle generaties na de babyboomers zijn echter opgegroeid in een achtbaan van economische recessie en financiële bubbels. Daardoor zijn de jongeren over het algemeen onzekerder en conservatiever geworden ten opzichte van de jonge babyboomers, maar de verschillen in cultuur tussen jonge X’ers, jonge millennials en Z’s zijn eigenlijk best beperkt. Dit is trouwens bevestigd door een onderzoek dat ik vier jaar geleden voor Initiative heb mogen leiden en nogmaals in een onderzoek door Yahoo Australia twee jaar later.

Ook zijn babyboomers niet opgegroeid in het digitale tijdperk, waardoor hun acceptatie en gebruik van digitale technologie en media achterloopt. Echter, of je nu een Z bent of een millennial, of zelfs een X, je hebt evenredig toegang tot digitale technologie. Of je nu digital native bent of niet, maakt weinig verschil, want de penetratie en gebruik van smartphones, sociale netwerken en e-commerce zit al jaren steevast boven de 80 procent. De 20 procent die achterblijft zijn juist de babyboomers en die gaan de technologische kloof niet meer overbruggen.

Dat de Z’s relatief meer op Snapchat en Tik Tok zitten dan op Facebook en WhatsApp heeft 100 procent met leeftijd te maken: jongeren zitten immers daar waar hun leeftijdsgenoten ook zitten en beslist niet waar hun ouders uithangen. En dat Z’s verslaafd zijn aan de opinies van bloggers op YouTube en influencers op Instagram wordt ook door hun leeftijd bepaald: je bent als tiener en jongvolwassene altijd gevoeliger voor invloed van cultuuriconen. De cultuuriconen zijn dan wel anders per generatie, maar de invloed op je persoonlijkheid wordt steeds genuanceerder met de jaren. Mark Ritson noemt dit het Mark Knopfler-effect. Denk aan je eigen jeugd. Er waren zeker obscure alternatieve rockgroepen die je leuk vond, maar – volgens Ritson – geen tiener of jongvolwassene zou dood gevonden willen worden luisterend naar Dire Straits: het is simpelweg niet hip genoeg. Echter, nadat je de wilde haren kwijt bent, begin je de riffs van Mark Knopfler steeds leuker te vinden en de obscure bands steeds minder aantrekkelijk. Ik kan me ook voorstellen dat – net zoals de X’ers en de millennials – de Z’s over tien jaar een stuk minder belang zullen hechten aan hun Instagram-imago en steeds meer gaan focussen op hoe ze hun pasgeboren kind een goede toekomst kunnen garanderen. Of niet, want dat is de andere gemene trek van alle generaties na de babyboomers: we weigeren om onze jeugd kwijt te raken. Wellicht luisteren we meer naar de Dire Straits zoals Ritson suggereert, maar er is ook een groeiend aantal X’ers en millennials dat juist de jeugdcultuur blijft volgen. Daardoor zullen waarschijnlijk de culturele verschillen tussen generaties steeds kleiner worden.

En dat is alleen goed nieuws, want het betekent dat we geen aparte marketing- en communicatiestrategie voor Z’s, millennials en zelfs X’ers hoeven te bedenken, maar juist de jeugdcultuur van het digitale tijdperk omarmen en haar grenzen gaan verkennen. En, oh ja, hoe we wel een aparte strategie voor babyboomers gaan bedenken, want die zijn wél echt anders. Dus eigenlijk precies het tegenovergestelde van wat ik in ons vak nog te vaak zie.

Posted on May 29, 2019 in Blog

Share the Story

Back to Top