Analyse van de grootste media reorganistatie in Nederland ooit

 

31 oktober jongstleden kondigde Sanoma de grootste media reorganisatie in Nederland ooit aan. Van de 49 tijdschrift titels in hun portfolio gaan zij slechts door met een derde -17 titels- en komen 32 titels onder strategische heroriëntatie. Dit betekent dat de komende maanden onderzocht gaat worden of deze titels samengevoegd kunnen worden met één van de 17 titels die blijven of dat ze verkocht kunnen worden. Mochten titels niet verkocht kunnen worden, dan worden deze uiteindelijk opgeheven. Dit zal echter op z’n vroegst pas met ingang van 2015 gebeuren

 

Feiten en cijfers over deze reorganisatie:

17 focustitels

Vrouwen: Libelle, Margriet, Viva , Flair, Flow, Story, LINDA.
Kids & Teens: Donald Duck, Tina, Zo Zit Dat, Fashionista
Parenting: Ouders van Nu, Kèk Mama
Home Deco: vtwonen, Ariadne At Home, Eigen Huis & Interieur
Automotive: AutoWeek

32 titels onder strategische heroriëntatie

Glossies:  Beaumonde, Grazia, Marie Claire, Nouveau
Mannen: Nieuwe Revu, Panorama, Playboy, Formule1.nl, KIJK, Know How, Moto 73, Roots, Truckstar, Motor
Sport:  Fiets, FietsActief, Helden, Procycling, Zeilen
Divers:  101 Woonideeën, Babygids, delicious., Home and Garden, Kinderen, Knipmode, Knippie,  More than Classic, Nickelodeon, Seasons, Tuinieren, Vorsten Royale, Zin

 

Alle 49 titels samen vertegenwoordigen een oplage van 3.227.329 exemplaren. Bron: HOI 2013 Q2 (met uitzondering van de Babygids, de cijfers voor deze titel zijn door Sanoma zelf afgegeven).

De 17 focusmerken vertegenwoordigen een oplage van 1.862.118 exemplaren (58%) en de oplage van de 32 titels onder strategische heroriëntatie bestaat dan dus uit 1.365.211 exemplaren (42%). Duidelijk is dus dat Sanoma vooral snijdt in de kleinere titels.

Maar oplages vertellen natuurlijk maar één kant van het verhaal. Wat betekent het voor het bereik dat we met inzet van tijdschriften kunnen realiseren?

De 17 focustitels zijn goed voor 43% bereik en de titels onder strategische heroriëntatie leveren slechts 28% bereik onder de totale Nederlandse bevolking (13+). Het totale bereik van het huidige volledige portfolio van Sanoma (49 titels) is niet de som van deze bereikspercentages, omdat er een flink deel van de bevolking is dat meerdere titels leest. Als we alle titels die Sanoma nu nog heeft inzetten bereiken we daar 53% van de Nederlandse bevolking mee (Bron: NOM Print & Doelgroep Monitor 2012-II 2013-I). Je zou dus kunnen zeggen dat Sanoma het potentiële bereik voor een groot deel handhaaft; immers je kunt nog steeds 43% bereik realiseren, waar dat eerder 53% was. We zagen hierboven dat ze 42% van hun totale oplage wegsnijden, maar dat levert ‘slechts’ een bereiksverlies van 20% op.

Op doelgroepniveau ligt dat natuurlijk anders. Op de doelgroep mannen was het maximaal te realiseren bereik met inzet Sanoma titels 44%. Op basis van alleen Sanoma focus-titels is dit nog maar 32%; een verlies van 27%. Op de doelgroep vrouwen was het maximaal te realiseren bereik met alle ‘oude’ Sanoma titels 62%. De focus-titels leveren  54%; een daling van slechts 13%.

Het is duidelijk dat vooral het bereik onder mannen onder de heroriëntatie lijdt. Dat is al een doelgroep die zich lastig laat vangen en dat wordt er op deze manier niet makkelijker op. Hopelijk dienen zich kopers aan voor de titels die nu dreigen te verdwijnen. Maar eigenlijk geldt dat ook voor de andere titels, want dat er mooie tijdschriften op de tocht staan, daar is iedereen het wel over eens.

Posted on December 3, 2013 in Blog

Share the Story

Back to Top